Cấu trúc thương hiệu - Các khía cạnh cốt lõi của Brand Architecture

Một thương hiệu không có điểm nhấn và không nổi bật luôn là nỗi sợ lớn của mọi công ty. Vì vậy, các mô hình cấu trúc thương hiệu đã được phát triển từ sớm để đảm bảo mọi thương hiệu đều được phát triển liền mạch với những điểm nhấn rõ ràng. Vậy cấu trúc thương hiệu là gì? Doanh nghiệp nên xây dựng Brand Architecture như thế nào? Hãy cùng Stradex tìm hiểu chi tiết hơn dưới đây nhé! 

Cấu trúc thương hiệu là gì ?

Cấu trúc thương hiệu (Brand Architecture) là các dạng cơ cấu tổ chức được các doanh nghiệp sử dụng để định hình toàn bộ thương hiệu, thương hiệu con, sản phẩm và dịch vụ của mình. Cấu trúc thương hiệu càng chặt chẽ thì doanh nghiệp càng được xuất hiện một cách liền mạch với các điểm nhất rõ ràng trước người tiêu dùng, tạo điều kiện cho sự phát triển ổn định và tăng trưởng liên tục.

Về cơ bản, Brand Architecture đóng vai trò như một lộ trình cho quá trình phát triển và thiết kế nhận diện thương hiệu. Nó nhắc nhở nhà phát triển về việc xây dựng các thương hiệu con, sản phẩm và dịch vụ liền mạch hơn. Đồng thời, tạo điều kiện để người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về các giá trị cốt lõi của toàn bộ thương hiệu. 

Để giúp bạn hiểu rõ hơn về khái niệm Brand Architecture là gì, ta lấy ví dụ với Apple. Hiện tại, Apple đang xây dựng thương hiệu với cấu trúc Branded House. Về cơ bản, cấu trúc này sẽ bao gồm nhiều thương hiệu con (Sub-Brands) như IPad, IPhone, IMac, IWatch và Apple TV có liên kết chặt chẽ với thương hiệu chính (Master Brand) là Apple.

Tìm hiểu cấu trúc thương hiệu là gì?

Vì sao việc xây dựng cấu trúc thương hiệu lại quan trọng?

Khi thương hiệu càng phát triển mạnh mẽ với hàng trăm mẫu mã sản phẩm mới thì giá trị cốt lõi của thương hiệu càng dễ bị lu mờ. Vì lý do này, các cấu trúc thương hiệu đã được phát triển từ sớm để đảm bảo khả năng mở rộng mà vẫn thể hiện rõ giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Không chỉ thế, việc xây dựng cấu trúc thương hiệu cũng đem lại nhiều lợi ích khác, cụ thể như:

• Thiết lập bản sắc thương hiệu rõ ràng: Khi đã có cấu trúc chặt chẽ thì doanh nghiệp có thể dễ dàng phân khúc các thông điệp, phát triển thương hiệu con, tạo ra sản phẩm mới, hay mở rộng tệp khách hàng mà không đánh mất giá trị cốt lõi
  
• Hiệu ứng cộng hưởng giữa các thương hiệu: Việc xây dựng các thương hiệu và sản phẩm theo một cấu trúc liền mạch sẽ tạo ra sự cộng hưởng. Điều này có thể giúp, các thương hiệu con nhận được nhiều sự chú ý và ảnh hưởng tích cực nhờ vào danh tiếng của thương hiệu chính.
  
• Cải thiện giá trị thương hiệu: Với một cấu trúc liền mạch thì danh tiếng tích cực của một thương hiệu hoàn toàn có thể truyền sang các thương hiệu con hoặc thương hiệu chị em của nó. Điều này đem lại nhiều lợi ích tích cực cho doanh nghiệp và cải thiện giá trị của toàn bộ thương hiệu.
  
• Tạo ra nhiều doanh thu hơn qua việc bán chéo: Người tiêu dùng luôn sẵn sàng mua thêm sản phẩm khi họ có niềm tin vào thương hiệu. Vì vậy, các thương hiệu con thường có mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu chính để tạo cơ hội tiếp thị và bán chéo sản phẩm.
  
• Tạo cơ hội tăng trưởng: Việc xây dựng Brand Architecture có thể giúp bạn nhận ra những điểm còn thiếu sót trong sản phẩm và dịch vụ của mình. Và chính những thiếu sót này sẽ giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thị trường ngách và phát triển thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Tìm hiểu về những lợi ích và tầm quan trọng của cấu trúc thương hiệu. 

Các mô hình Brand Architecture (cấu trúc thương hiệu) phổ biến

Chìa khóa để phối hợp thành công các mối quan hệ giữa các thương hiệu là áp dụng một hệ thống thương hiệu cho tổ chức của họ, hay còn gọi là mô hình cấu trúc thương hiệu. Dưới đây là một số mô hình Brand Architecture phổ biến mà bạn có thể tham khảo thêm và ứng dụng với doanh nghiệp của mình.

Cấu trúc House of Brand

House of Brand là một cấu trúc tập trung các thương hiệu con. Mục tiêu chính là làm các thương hiệu con trở lên nổi bật hơn thương hiệu chính. 

Cấu trúc này cho phép các thương hiệu con tự tỏa sáng và không bị ràng buộc quá chặt chẽ với các thông điệp, diện mạo hoặc định vị của thương hiệu chính. Tuy nhiên, cấu trúc này cũng làm tăng tính phức tạp vì mỗi thương hiệu lại có đối tượng khách hàng, bản sắc thương hiệu và các chiến lược tiếp thị khác nhau.

Ưu điểm:

• Tạo thêm cơ hội đa dạng hóa danh mục kinh doanh và tăng tối đa phạm vi tiếp cận của doanh nghiệp.
• Tự do phát triển, thâm nhập vào các thị trường mới mà không lo sợ ảnh hưởng đến các thương hiệu con khác.
• Danh tiếng của công ty mẹ được bảo mật và hình ảnh của tổ chức có thể tránh khỏi tác động tiêu cực của thương hiệu con.

Nhược điểm:

• Tốn kém hơn, do mọi thương hiệu con đều phải xây dựng từ đầu với các chiến lược tiếp thị và đối tượng khách hàng riêng biệt.
• Mối liên hệ giữa thương hiệu chính và các thương hiệu con thường không được thể hiện rõ. Điều này khiến các thương hiệu con dễ bị nhầm lẫn thành công ty sản xuất thông thường.
• Người dùng khó hình dung được giá trị cốt lõi của tổ chức.

Tham khảo cấu trúc thương hiệu House of Brand.

Ví dụ: Unilever, PepsiCo, Procter & Gamble (P&G) đều là những thương hiệu rất thành công với mô hình House of Brand. Thay vì tập trung vào một thương hiệu chính, các công ty này dành rất nhiều đất diễn cho các thương hiệu con của họ. Chẳng hạn, Unilever đang có 5 thương hiệu con rất nổi tiếng, bao gồm Dove, Lynx, Ben&Jerry’s, Flora và Lipton.

Tham khảo cấu trúc thương hiệu House of Brand của Unilever.

Cấu trúc Branded House

Cấu trúc Branded House sẽ tập trung vào việc kết hợp nhiều thương hiệu nhỏ hơn (House Brands) dưới một thương hiệu chung lớn nhất (Master Brand). Đối với cấu trúc này, các thương hiệu con sẽ được phát triển tuân theo các giá trị cốt lõi, nhận thức thương hiệu của Master Brand để tận dụng tối đa lòng trung thành của khách hàng. 

Ưu điểm:

• Sự thống nhất về mặt hình ảnh khiến thương hiệu dễ nhận biết hơn, tránh sự nhầm lẫn khi xuất hiện trước người tiêu dùng.
• Sự cộng hưởng giữa các thương hiệu giúp tăng giá trị tổng thể của toàn bộ tổ chức, mở rộng tối đa phạm vi tiếp cận và cải thiện doanh số.
• Branded House là một mô hình tiết kiệm và hiệu quả. Thương hiệu mẹ đôi khi chỉ cần một chiến lược tiếp thị để áp dụng với tất cả sản phẩm.

Nhược điểm:

• Sự cố xảy ra hay khủng hoảng truyền thông đối với các thương hiệu con có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng thương hiệu và toàn bộ tổ chức.
• Thiếu tính linh hoạt và có khả năng gây tổn thất lớn nếu các sản phẩm của thương hiệu con không thực sự chất lượng và hấp dẫn người tiêu dùng.

Tham khảo mô hình cấu trúc thương hiệu Branded House.

Ví dụ: Google là một trong những tổ chức rất thành công với cấu trúc thương hiệu Branded House. Họ xây dựng rất nhiều thương hiệu con (Google Drive, Google Translate, Google Calendar, Google Doc,...) dựa trên giá trị thương hiệu của thương hiệu chính (Google). Nhờ đó, tận dụng tối đa lòng trung thành của khách hàng và đem lại nhiều lợi ích lớn về giá trị thương hiệu và doanh số.

Trường hợp hiệu quả nhất để áp dụng Branded House là khi thương hiệu đã đủ lớn, có sở hữu nhiều sản phẩm/ dịch vụ đang ở chung một danh mục và các thương hiệu con đang theo một tầm nhìn, định vị của thương hiệu chính. Cấu trúc Branded House sẽ giúp tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm và hạn chế sự phân tán nguồn lực của doanh nghiệp.

Apple là một tổ chức rất thành công với cấu trúc thương hiệu Branded House.

Cấu trúc Hybrid Brand

Hybrid Brand là sự kết hợp giữa hai cấu trúc House of Brand và Branded House. Trong đó, mục tiêu chính của cấu trúc này là giúp các thương hiệu con có được phong cách tương tự như thương hiệu chính trong khi vẫn duy trì được những bản sắc thương hiệu riêng biệt.

Ưu điểm:

• Tạo nhận thức thương hiệu tốt hơn mô hình Branded House. Bởi cấu trúc này cho phép các thương hiệu con sở hữu những phong cách tương tự với thương hiệu mẹ.
• Có tính linh hoạt hơn mô hình House of Brands. Doanh nghiệp có thể phát triển nhiều sản phẩm mới, tiếp cận nhiều thị trường tiềm năng hơn mà không phải quá lo sợ gây ảnh hưởng tiêu cực cho thương hiệu chính.

Nhược điểm:

• Cấu trúc thương hiệu này có thể yêu cầu khá nhiều chi phí, bởi mỗi thương hiệu con đều cần chiến lược tiếp thị khác nhau.
• Một số thương hiệu con có bản sắc thương hiệu quá nổi bật, khác biệt có thể khiến người tiêu dùng bị nhầm lẫn.

Tham khảo cấu trúc thương hiệu Hybrid Brand. 

Ví dụ: Ta có rất nhiều thương hiệu lớn thành công với cấu trúc thương hiệu Hybrid Brand, cụ thể như:

• Alphabet: Google, Fitbit, Nest, YouTube, Waze,...
• Microsoft: LinkedIn, Mojang, Skype, GitHub,...
• Amazon: AmazonBasics, AmazonFresh, Presto!, Mama Bear,..
• Levi's: Levi's, Signature by Levi Strauss & Co, Dockers và Denizen.

Marriott Bonvoy là một thương hiệu rất thành công với cấu trúc Hybrid Brand.

Cấu trúc Endorsed Brand

Cấu trúc Endorsed Brand sẽ tập trung phát triển song song thương hiệu chính (Master Brand) và các thương hiệu con (Sub-brand). Khi này, tất cả sản phẩm và dịch vụ của các thương hiệu đều sẽ được đảm bảo sự độc đáo và nổi bật. 

Điều quan trọng là các thương hiệu con đều sẽ có bản sắc riêng, nhưng chúng sẽ không tách biệt hoàn toàn so với thương hiệu chính. Người tiêu dùng vẫn có thể xác định thương hiệu chính đằng sau những sản phẩm và dịch vụ. Đương nhiên, điều này cho phép Sub-brands tận dụng danh tiếng của Master Brand để nâng cao giá trị thương hiệu, cải thiện nhận thức của người dùng và doanh số bán hàng.

Ưu điểm:

• Mối liên kết chặt chẽ giúp các thương hiệu đem lại nhiều lợi ích chéo. Các thương hiệu con có thể nhận được nhiều sự ủng hộ lớn dưới sự bảo trợ của thương hiệu chính.
• Khả năng phát triển linh hoạt. Mô hình Endorsed Brands giúp công ty tiếp cận những thị trường mới rất nhanh chóng và linh hoạt dưới sự bảo trợ của Master Brand. 

Nhược điểm:

• Việc phát triển song song nhiều thương hiệu có thể tốn rất nhiều chi phí.
• Thương hiệu chính dễ bị lu mờ, kém nổi bật so với các thương hiệu con.
• Hình ảnh tiêu cực của các thương hiệu con có thể ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng của Master Brand.

Giải thích về cấu trúc thương hiệu Endorsed Brands.

Ví dụ: Nestle là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất với mô hình Endorsed Brand. Bên cạnh việc phát triển thương hiệu Nestle thì công ty này cũng đạt được nhiều thành tựu lớn với các thương hiệu con như Kitkat, Nesquik, Nestle Pure Life, Milo hay Coffee Mate. Người dùng cũng có thể nhận thấy rõ mối liên hệ chặt chẽ giữa các thương hiệu này chỉ bằng cách nhìn vào Logo của họ.

Nestle là một thương hiệu rất thành công với mô hình Endorsed Brands.

Các khía cạnh cốt lõi của cấu trúc thương hiệu

Việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu là một quá trình dài hạn, đặc biệt là khi bạn cần phải xem xét và đưa ra quyết định với rất nhiều yếu tố nội bộ. Nhưng nhìn chung, dưới đây sẽ là một số khía cạnh cốt lõi của cấu trúc thương hiệu mà bạn cần chú ý:

• Giá trị thương hiệu: Hãy đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu thông qua phân tích các số liệu, góp ý của nhân viên, khách hàng, hay các chuyên gia. Điều này sẽ giúp bạn hiểu thêm về giá trị thực tế của các thương hiệu. Từ đó, xác định thương hiệu nào cần tập trung phát triển và thương hiệu nào có thể hạn chế hoạt động.
• Chiến lược phát triển: Một doanh nghiệp lâu đời sẽ có cấu trúc thương hiệu khác hoàn toàn so với các doanh nghiệp mới thành lập. Vì vậy, hãy nghiên cứu kỹ và lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp nhất với công ty của mình.
• Văn hoá công ty: Văn hóa công ty có ảnh hưởng lớn đến các thương hiệu của bạn và ngược lại. Ví dụ, nếu công ty có văn hóa năng động, sáng tạo và vui vẻ, thì thương hiệu của bạn cần phản ánh rõ điều đó. Vì vậy, hãy tổ chức các buổi họp nhỏ để hỏi nhân viên về văn hóa doanh nghiệp. Điều này sẽ đem lại nhiều thông tin thú vị và giúp bạn định hình cấu trúc thương hiệu dễ dàng hơn.
• Thị trường mục tiêu: Nếu doanh nghiệp của bạn đang nhắm mục tiêu đến một thị trường duy nhất, hãy tham khảo mô hình Branded House. Bởi cấu trúc này giúp nâng cao nhận thức thương hiệu, củng cố danh tiếng mà không cần tốn quá nhiều công sức và chi phí. Các thương hiệu con đều sẽ phát triển tuân theo giá trị cốt lõi của thương hiệu chính.
• Rủi ro trong quá trình tái xây dựng Brand Architecture: Mọi sáng kiến ​​đổi mới trong quá trình tái xây dựng Brand Architecture đều tồn tại rủi ro nhất định. Vì vậy, hãy xem xét lợi ích dài hạn mà các sáng kiến này có thể đem lại trước khi đi đến quyết định.
• Chi phí: Việc duy trì một loạt thương hiệu riêng biệt sẽ luôn tốn kém hơn so với việc tổ chức tất cả dưới một thương hiệu duy nhất. Vì vậy, hãy xem xét kỹ các yếu tố về tài chính, thị trường cũng như tiềm năng và rủi ro khi xây dựng cấu trúc thương hiệu.

Các khía cạnh cốt lõi của cấu trúc thương hiệu.

5 bước xây dựng Brand Architecture hiệu quả 

Chi tiết hơn về cách xây dựng Brand Architecture hiệu quả, bạn đọc có thể tham khảo 5 bước dưới đây Stradex đã tổng hợp:

Phân tích thị trường và thấu hiểu khách hàng 

Các thương hiệu nổi tiếng luôn được xây dựng xoay quanh khách hàng của họ. Vì vậy, trước khi phác thảo cấu trúc thương hiệu, bạn hãy tự đặt ra và trả lời một số câu hỏi sau:

• Chân dung khách hàng mục tiêu bạn đang hướng tới là ai? Nhân khẩu học của họ như nào? Họ làm nghề gì và có nhu cầu gì cần giải quyết?
• Đối thủ của bạn là những thương hiệu nào? Định vị thương hiệu và tệp khách hàng mục tiêu của họ là gì? Đối thủ của bạn có điểm mạnh và điểm yếu gì?
• Thương hiệu của bạn đang cung cấp các giải pháp gì? Chúng giúp khách hàng giải quyết những vấn đề nào?
• Tính cách thương hiệu (Brand Personality) của bạn như thế nào? Người dùng cảm thấy như nào khi họ tiếp xúc với các dịch vụ/ sản phẩm của bạn?

Bạn hoàn toàn có thể tổ chức một số cuộc khảo sát vừa và nhỏ để nhận về những đánh giá khách quan và góc nhìn mới lạ từ phía người tiêu dùng. Đây sẽ là những dữ liệu quan trọng để bạn xây dựng cấu trúc thương hiệu. Hãy nhớ rằng một thương hiệu mạnh mẽ là thương hiệu được xây dựng xoay quanh khách hàng của họ.

Phân tích thị trường và tìm kiếm tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu. 

Xác định mục tiêu và tầm nhìn của doanh nghiệp

Xây dựng Brand Architecture là một quá trình dài hạn, bạn có thể cần rất nhiều năm làm việc không ngừng nghỉ mới nhìn thấy hiệu quả. Vì vậy, hãy xác định rõ các mục tiêu và tầm nhìn của doanh nghiệp để có được những hướng đi đúng đắn. Cụ thể, bạn cũng có thể xác định tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu thông qua một số câu hỏi sau:

• Thương hiệu của bạn sẽ đại diện cho điều gì?
• Thương hiệu sẽ giúp khách hàng giải quyết vấn đề nào?
• Thương hiệu có thể đem lại lợi ích lý tính/ lợi ích cảm xúc nào cho người dùng?
• Điều gì khiến thương hiệu của bạn khác biệt?
• Giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì? Yếu tố nào sẽ được bản thân bạn và tất cả nhân viên công ty tin tưởng, đặt lên trên hết?

Mục tiêu và tầm nhìn càng cụ thể sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động ổn định với tiềm năng phát triển lớn hơn. Bởi mỗi khi đạt những mục tiêu đã đặt ra, doanh nghiệp sẽ biết được mục tiêu tiếp theo cần hướng đến là gì.

Xác định các mục tiêu cụ thể và tầm nhìn của doanh nghiệp.

Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp

Trước khi lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu, bạn cần nắm rõ một số chi tiết quan trọng về doanh nghiệp của mình thông qua một số câu hỏi như:

• Sản phẩm/ dịch vụ hiện tại của thương hiệu là gì?
• Lĩnh vực hiện tại có cơ hội và tiềm năng mở rộng hay không?
• Xu hướng ngành hiện tại đang diễn biến như thế nào?
• Cách tiếp cận và giao tiếp phổ biến nhất giữa thương hiệu của bạn với khách hàng là gì?
• Thị phần của thương hiệu là bao nhiêu?
• Lợi tức đầu tư (ROI) gần nhất là bao nhiêu?

Sau khi hiểu về thương hiệu của mình, bạn có thể thử nghiệm từng mô hình Brand Architecture Models để xem thương hiệu sẽ phù hợp với mô hình nào nhất. Chẳng hạn sau khi thử nghiệm, bạn nhận thấy mô hình Branded House không hiệu quả vì công ty đang có một số thương hiệu riêng biệt không thể được nhóm lại dưới thương hiệu chính. Như vậy, các mô hình House of Brand, hoặc Endorsed Brand sẽ khả thi hơn.

Điều quan trọng khi phân tích cấu trúc thương hiệu là bạn cần phác thảo sự kết nối giữa các thương hiệu chính, thương hiệu con và sản phẩm/ dịch vụ. Những phác thảo này sẽ giúp bạn biết mọi thứ hoạt động cùng nhau ra sao. Qua đó, tạo nền tảng để xác định các chiến lược tiếp thị, lên kế hoạch xây dựng thương hiệu riêng biệt, hay thiết kế các chương trình khuyến mãi chéo,...

Bên cạnh đó, bạn cũng nên cân nhắc các nguồn lực sẵn có (nhân viên, ngân sách, thời gian). Một số mô hình cấu trúc thương hiệu đòi hỏi nhiều chi phí và công sức hơn những cách khác. Vì vậy, bạn sẽ muốn chọn một mô hình Brand Architecture Strategy phù hợp với năng lực hiện tại cũng như tầm nhìn tương lai của bạn.

Hãy thử nghiệm và lựa chọn cấu trúc thương hiệu phù hợp với tổ chức của bạn.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán

Để cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán, bạn có thể bắt đầu với những yếu tố như:

• Logo: Thiết kế logo đơn giản, dễ nhớ và thể hiện được bản sắc thương hiệu.
• Màu sắc: Chọn các màu sắc chủ đạo phù hợp, có khả năng thể hiện tính cách thương hiệu và khơi gợi cảm xúc từ người tiêu dùng.
• Font chữ: Lựa chọn kiểu chữ phù hợp với phong cách và đối tượng khách hàng của thương hiệu. 
• Thiết kế bao bì sản phẩm: Sử dụng các hình ảnh thiết kế nổi bật, mang dấu ấn riêng có liên quan đến bản sắc và phong cách của thương hiệu.
• Khẩu hiệu thương hiệu - Slogan: Tạo ra một câu slogan ngắn gọn, dễ nhớ để truyền tải thông điệp cốt lõi của thương hiệu.

Điều quan trọng khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là sự nhất quán. Các bản thiết kế, hình ảnh in ấn trên bao bì sản phẩm cần phải có ý nghĩa tích cực, thể hiện được giá trị và thông điệp của thương hiệu chính. Điều này sẽ đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm của bạn ngoài thị trường.

Hãy xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu nhất quán.

Quản lý danh mục sản phẩm và thương hiệu

Sau khi lựa chọn được mô hình Brand Architecture phù hợp, bạn chỉ việc triển khai chúng và thường xuyên kiểm tra các số liệu, đưa ra đánh giá thường xuyên và điều chỉnh khi cần thiết.

Trong đó, khi quản lý danh mục sản phẩm và thương hiệu ta cần lưu ý đến một số yếu tố sau:

• Tính nhất quán: Bất kể mô hình được lựa chọn là gì, tất cả các thương hiệu trong hệ thống đều phải có những điểm chung về giá trị nội tại và hình ảnh.
• Sự linh hoạt: Cấu trúc thương hiệu phải đủ linh hoạt để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và có khả năng mở rộng phạm vi tiếp cận.
• Hiệu quả: Cấu trúc thương hiệu phải giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh và cải thiện doanh số.

Kết luận 

Trên đây Stradex đã tổng hợp lại một số thông tin để giải thích cấu trúc thương hiệu là gì. Mong rằng những thông tin trên sẽ hữu ích và giúp bạn sớm lựa chọn được cấu trúc thương hiệu (Brand Architecture) phù hợp với công ty của mình. Theo dõi Stradex Blog để cập nhật những thông tin hữu ích về Marketing.