Giải mã Big Idea: Hiểu đúng và phân biệt với Key Message

Không còn xa lạ với bất kể ai đang ngày đêm “gieo mầm ý tưởng trên “mảnh đất” Marketing, có thể nói Big Idea như một chiếc chìa khóa vạn năng mở mọi cánh cửa bước vào tâm thức khách hàng. Tuy nhiên, khái niệm này vẫn còn mới lạ với những người mới vào ngành. Hãy cùng Stradex khám phá Big Idea là gì và cách xây dựng Big Idea hiệu quả cho chiến dịch nhé!

Định nghĩa Big Idea là gì? Phân biệt big idea và key message

Big Idea là nền tảng cốt lõi trong một chiến dịch Marketing, thể hiện thông điệp chung nhất mà thương hiệu muốn truyền tải. Nếu coi Insight là những vấn đề khách hàng đang đối mặt, thì Big Idea chính là giải pháp mà chiến dịch đưa ra để giải quyết các vấn đề đó. 

Big Idea đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hướng đi của chiến dịch. Nó có vai trò gắn kết các thông điệp (Key Message) với nhau, giúp truyền tải ý nghĩa chung của chiến dịch và trả lời câu hỏi “Thương hiệu này là ai? và Chiến dịch này nhằm mục đích gì?”. 

Một Big Idea thành công phải bao trùm mọi kênh truyền thông, từ TV, Radio đến các kênh trên Digital tạo ra trải nghiệm liền mạch cho người dùng. Điều này giúp tăng cường tác động của chiến dịch và đảm bảo tính liên quan đối với đối tượng mục tiêu. Cách tiếp cận này cũng giúp thương hiệu tạo ấn tượng sâu sắc và thu hút khách hàng  hiệu quả trên mọi nền tảng truyền thông.

Big Idea được chia thành hai loại chính:

• Brand Big Idea: Định vị thương hiệu và định hướng tổng thể cho mọi hoạt động Marketing. Ví dụ, Big Idea của dòng sản phẩm Bitit's Hunter là "Moving" – truyền tải tinh thần năng động và khuyến khích khách hàng trải nghiệm sự tự do di chuyển trên đôi giày của mình.
• Campaign Big Idea: Ý tưởng cụ thể hơn dành cho từng chiến dịch, nhưng vẫn phải nhất quán với Brand Big Idea. Ví dụ, một chiến dịch quảng bá sản phẩm mới của Hunter có thể xoay quanh việc "Khám phá hành trình mới", giúp khách hàng cảm nhận rõ ràng hơn về lợi ích và giá trị của sản phẩm trong từng hoàn cảnh.

Trong lĩnh vực Marketing, việc hiểu rõ và phân biệt giữa các khái niệm như “Big Idea” và “Key Message” là vô cùng quan trọng. Mặc dù cả hai đều đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng chiến dịch truyền thông hiệu quả, nhưng chúng có những đặc điểm và chức năng riêng biệt. 

Ví dụ về Big Idea - Case Study

Một ví dụ điển hình về Big Idea thành công từ thương hiệu CloseUp trong chiến dịch #freetolove. Chiến dịch này khai thác sâu Insight của người trẻ trong độ tuổi 18-25, những người thường cảm thấy thiếu tự tin trong giao tiếp, đặc biệt về vẻ ngoài và hơi thở của mình. Họ e ngại về việc thể hiện tình cảm vì những rào cản xã hội như tôn giáo, giới tính hay địa vị.

Big Idea của chiến dịch là "Dù bạn là ai, Cứ yêu đi!" với mục tiêu khuyến khích giới trẻ tự tin bày tỏ cảm xúc, vượt định kiến, tự do yêu. Điều này được thể hiện rõ qua loạt các chiến dịch như "Đại lộ tình yêu" và "Luật yêu do bạn định," trong đó CloseUp khẳng định giá trị của việc tự tin, kết nối, và gần gũi trong tình yêu. Chiến lược này đã thành công trong việc gắn kết cảm xúc với người tiêu dùng và giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong phân khúc.

Ví dụ điển hình về Big Idea

Chiến dịch #freetolove của CloseUp đã đạt được nhiều kết quả ấn tượng cả về mặt truyền thông và doanh số:

• Tăng trưởng doanh số: Nhờ vào sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng, CloseUp ghi nhận sự tăng trưởng doanh số rõ rệt trong phân khúc chăm sóc răng miệng. Chiến dịch đã thu hút được một lượng lớn khách hàng trẻ tuổi, giúp thương hiệu duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.
• Hiệu ứng truyền thông xã hội: Chiến dịch thu hút hơn 44 triệu lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và YouTube. Hashtag #freetolove trở thành một biểu tượng của sự tự tin và tình yêu không biên giới, lan tỏa mạnh mẽ đến cộng đồng trẻ tuổi.
• Tăng độ nhận diện thương hiệu: Theo các báo cáo đo lường, độ nhận diện thương hiệu của CloseUp tăng hơn 25% sau chiến dịch. Điều này cho thấy khả năng của Big Idea trong việc gắn kết với các giá trị cảm xúc của khách hàng, giúp thương hiệu trở nên gần gũi và dễ tiếp cận hơn.

Tầm quan trọng của Big Idea đối với chiến dịch quảng cáo

Như đã đề cập ở trên, Big Idea chính là ý tưởng chủ đạo, là sợi chỉ đỏ kết nối tất cả các yếu tố của chiến dịch lại với nhau một cách logic và đồng nhất. Big idea giúp:

• Tạo sự khác biệt: Một Big Idea mạnh mẽ giúp chiến dịch quảng cáo nổi bật và dễ nhớ hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
• Kết nối cảm xúc: Không chỉ đơn thuần là một ý tưởng, Big Idea còn là cách thức để kết nối sâu sắc với đối tượng mục tiêu thông qua cảm xúc.
• Truyền tải thông điệp: Big Idea là cầu nối giúp truyền tải thông điệp của chiến dịch đến đối tượng mục tiêu một cách thú vị và dễ tiếp nhận hơn.
• Định hình thương hiệu: Với Big Idea, bạn có thể định hình cách mà thương hiệu muốn được nhận diện và tạo ra ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng.

Vai trò quan trọng của Big Idea đối với chiến dịch quảng cáo

Những yếu tố quan trọng giúp Big Idea tạo bứt phá

Xác định mục tiêu rõ ràng:

Mục tiêu của chiến dịch cần được xác định rõ từ đầu, cho dù đó là tăng nhận diện thương hiệu (Branding) hay tăng tỷ lệ chuyển đổi (Performance). Big Idea phải phản ánh đúng mục tiêu này, giúp chiến dịch đạt được kết quả mong muốn mà đội ngũ Marketing đã đề ra.

Duy trì triết lý thương hiệu

Triết lý là nền tảng tạo nên sự khác biệt của thương hiệu. Big Idea cần đảm bảo rằng thông điệp truyền tải phù hợp với triết lý này, giúp thương hiệu duy trì và phát huy điều làm nên sự đặc biệt của mình trên thị trường.

Tính cách thương hiệu

Bill Bernbach – Một thiên tài quảng cáo đích thực đã từng nói “Sự đần độn sẽ không làm cho sản phẩm của bạn bán được. Nhưng sự tuyệt vời mà không thích hợp cũng thế thôi”. Dù ý tưởng có sáng tạo và cuốn hút đến đâu, nó vẫn phải phù hợp với tính cách và tinh thần của thương hiệu. 

Một Big Idea thành công không nên làm mất đi bản sắc đã được xây dựng. Nó phải chuyên chở hồn cốt, tính cách thương hiệu trong mọi thông điệp.

Các yếu tố giúp Big Idea ghi dấu trong lòng khách hàng

Dấu ấn thương hiệu

Big Idea cần tích hợp các yếu tố nhận diện thương hiệu  nhất quán, từ màu sắc, logo đến thông điệp chính. Điều này giúp tạo dấu ấn riêng biệt, không bị nhầm lẫn với đối thủ và giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu.

Sự độc đáo quyết định thành công

Yếu tố khác biệt và độc đáo là chìa khóa giúp Big Idea tạo sự bứt phá. Khách hàng cần cảm nhận được rằng chỉ thương hiệu của bạn mới có thể giải quyết vấn đề của họ, không giống với bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào khác trên thị trường.

Các tiêu chí đánh giá một Big Idea tốt?

• Có khả năng thay đổi

Big Idea tốt có thể thay đổi thái độ, niềm tin và hành vi của người tiêu dùng, giúp họ nhìn nhận vấn đề theo cách mới. Một ý tưởng tốt sẽ không chỉ ảnh hưởng đến thị trường (khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, đối thủ), mà còn tác động đến chính doanh nghiệp. Để làm được điều này, Big Idea cần thấu hiểu sâu sắc tâm lý con người, cung cấp giải pháp phù hợp và thúc đẩy hành vi mong muốn của thương hiệu.

• Có thể sở hữu được

Big Idea "có thể sở hữu được" là một ý tưởng gắn chặt với thương hiệu và chỉ thuộc về thương hiệu đó. Nó phải xuất phát từ định vị và trung thành với bản sắc thương hiệu. 

Ví dụ, chiến dịch “Just Do It” của Nike truyền cảm hứng cho giới trẻ về sự quyết tâm và nỗ lực, là ý tưởng gắn liền với tên tuổi của Nike. Big Idea của chiến dịch này thể hiện giá trị cốt lõi của Nike trong việc khích lệ, truyền động lực cho giới trẻ, thúc đẩy họ tham gia vào các hoạt động thể thao, rèn luyện sức khỏe. Đây cũng là sứ mệnh mà Nike kiên trì theo đuổi trong nhiều thập kỷ.

Tiêu chí đánh giá một Idea tốt

• Đơn giản

Ngày nay, người tiêu dùng phải đối mặt với vô vàn lựa chọn nhưng lại có rất ít thời gian để xem xét kỹ lưỡng từng sản phẩm. Chính vì vậy, họ luôn ưu tiên những thông điệp ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu. Một ý tưởng tiếp thị, dù độc đáo và sáng tạo đến đâu, cũng sẽ khó có thể thành công nếu được trình bày một cách phức tạp và khó tiếp nhận.

Những chiến dịch thành công như “Think Different” của Apple là minh chứng rõ ràng. Chỉ với hai từ, thông điệp này đã thể hiện trọn vẹn tinh thần đổi mới và khác biệt của thương hiệu. Tương tự, khẩu hiệu “I’m Lovin’ It” của McDonald’s tuy ngắn gọn nhưng lại dễ nhớ, đồng thời kết nối sâu sắc với trải nghiệm tích cực mà khách hàng cảm nhận khi thưởng thức sản phẩm của họ.

• Độc đáo

Bộ não của chúng ta được lập trình để bỏ qua những thứ lặp đi lặp lại, giống nhau hoặc không có giá trị đáng kể. Điều này giúp giảm tải lượng thông tin thừa, từ đó tối ưu hóa khả năng tiếp thu những điều mới mẻ, nổi bật và đáng học hỏi. Nhờ cơ chế này, những ý tưởng độc đáo, sáng tạo sẽ dễ dàng chiếm lĩnh sự chú ý của người tiêu dùng, tạo ra sự khác biệt và lưu lại lâu dài trong tâm trí khách hàng.

Tuy nhiên, không phải lúc nào ý tưởng ban đầu cũng mang tính cách mạng. Đôi khi, nhiệm vụ của các Marketers là làm cho một thông điệp bình thường trở nên khác biệt bằng cách đổi mới trong cách truyền tải, diễn đạt và minh họa. Điều này đòi hỏi sự sáng tạo ở cách thức thực hiện.

“Share a Coke” của Coca-Cola là chiến dịch in tên người tiêu dùng lên chai Coca-Cola, tạo cảm giác cá nhân hóa và kết nối trực tiếp với khách hàng. Ý tưởng độc đáo này đã giúp thương hiệu tạo ra trải nghiệm cá nhân mà không hãng nào khác làm được.

Chiến dịch “Share a Coke” độc đáo của Coca-Cola

• Có sức hút

Big Idea cần có sức hút để thu hút sự chú ý ngay lập tức và tạo ra cảm xúc mạnh mẽ, giúp khách hàng dễ dàng kết nối với thương hiệu. Sức hút giúp ý tưởng lan tỏa nhanh chóng, tạo được sự quan tâm và thuyết phục khách hàng hành động theo thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Nếu thiếu sức hút, ý tưởng sẽ khó cạnh tranh và không tạo được tác động đáng kể.

Việc theo dõi những xu hướng mới, chủ đề nóng mà đối tượng mục tiêu quan tâm là rất quan trọng. Đồng thời, hiểu rõ những thách thức mà họ gặp phải trong cuộc sống hàng ngày giúp phát hiện ra những insights quan trọng. Bởi lẽ, mọi ý tưởng thành công đều bắt nguồn từ những mong muốn, nhu cầu và ước mơ sâu kín trong tâm trí người tiêu dùng, là nền tảng cho sự kết nối chân thành giữa thương hiệu và khách hàng.

Ví dụ Chiến dịch “Like a Girl” của Always mang thông điệp đầy sức hút về việc thay đổi cách nhìn nhận và tôn vinh sức mạnh của nữ giới. Ý tưởng này đã gây tiếng vang lớn, không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra sự thay đổi tích cực trong nhận thức của cộng đồng.

Một Big Idea có sức hút giúp ý tưởng lan tỏa nhanh chóng

• Có khả năng lan tỏa tự nhiên

Big Idea cần có khả năng lan tỏa tự nhiên để nhanh chóng tiếp cận nhiều người mà không tốn nhiều chi phí quảng cáo. Ý tưởng dễ chia sẻ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tạo hiệu ứng xã hội. 

Điển hình là Chiến dịch “Ice Bucket Challenge” đổ nước đá lạnh lên đầu và chia sẻ video trực tuyến đã lan tỏa toàn cầu. Kết quả là chiến dịch thu hút hàng triệu người tham gia và chia sẻ, giúp ALS Foundation gây quỹ lớn mà không cần quảng cáo. Đồng thời, “Ice Bucket Challenge” cũng khuyến khích mọi người tìm hiểu về căn bệnh ALS, tạo chuỗi đồng cảm cộng đồng và thấu hiểu với người bệnh.

• Xoay quanh hình mẫu thương hiệu

Big Idea cần xoay quanh hình mẫu thương hiệu vì nó giúp kết nối sâu sắc với người tiêu dùng bằng cách tập trung vào cảm xúc và nhu cầu cá nhân của họ. Khi ý tưởng phản ánh những gì khách hàng thực sự quan tâm, họ sẽ cảm thấy được hiểu và gắn bó hơn với thương hiệu.

Ví dụ: Chiến dịch “You’re Not You When You’re Hungry” của Snickers cho thấy mọi người trở nên khác biệt khi đói, khiến họ cảm thấy sản phẩm là giải pháp hoàn hảo trước sự tấn công của cơn đói.

Big Idea cần xoay quanh hình mẫu thương hiệu 

=

4 bước tạo Big Idea đáng nhớ trong truyền thông tích hợp

Thu thập thông tin - nghiên cứu brief

Nghiên cứu kỹ lưỡng là chìa khóa để xác định một Big Idea phù hợp và có sức mạnh lan tỏa. Ở bước này, Marketer cần thu thập và phân tích thông tin từ bản tóm tắt (Brief), để hiểu rõ chiến dịch Marketing từ mọi góc độ. Các yếu tố cần tập trung bao gồm:

• Mục tiêu chiến dịch: Định rõ các mục tiêu cụ thể như gia tăng doanh số, nâng cao độ nhận diện thương hiệu, hoặc thu hút thêm khách hàng mới.
• Đối tượng khách hàng: Phân tích nhóm khách hàng mục tiêu dựa trên nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập), hành vi tiêu dùng và sở thích cá nhân.
• Hiểu sản phẩm/dịch vụ: Đánh giá sâu về giá trị độc đáo của sản phẩm, những lợi ích mà nó mang lại, và cả những hạn chế cần cải thiện.
• Thị trường và đối thủ cạnh tranh: Hiểu về quy mô và tiềm năng thị trường, đồng thời phân tích chiến lược của các đối thủ để tìm kiếm cơ hội sáng tạo.

Mô hình tạo Big Idea đáng nhớ

Khai thác Insight khách hàng 

Để Big Idea có thể ghi dấu trong lòng khách hàng, việc tìm kiếm và hiểu rõ Insight là điều tối quan trọng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đi sâu vào cảm xúc, suy nghĩ và những nhu cầu ẩn giấu của đối tượng mục tiêu. Một vài bước quan trọng bao gồm:

• Vẽ chân dung khách hàng: Hiểu rõ hơn về hành vi, thái độ và cảm xúc của khách hàng thông qua việc phân tích các yếu tố như nhân khẩu học, địa lý, tâm lý học và hành vi tiêu dùng.
• Phân tích dữ liệu khách hàng: Sử dụng các công cụ mạnh mẽ như Google Analytics, Mixpanel để khám phá thói quen và hành vi thực tế của khách hàng.
• Khai thác cảm xúc sâu thẳm: Các mô hình như 3C Truth, Truth – Tension – Motivation giúp xác định insight chân thực, từ đó xây dựng các chiến dịch chạm đến lòng người.

Khai thác Insight khách hàng để Big Idea có thể ghi dấu ấn

Kết nối thương hiệu và xây dựng hành trình cảm xúc

Khi đã hiểu rõ khách hàng, bước tiếp theo là kết nối thương hiệu với những gì họ thực sự cần và mong muốn. Một Big Idea thành công phải phản ánh đúng bản sắc của thương hiệu và kết nối chặt chẽ với đối tượng mục tiêu, giúp thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng. Những thông tin cần chú ý gồm:

• Định vị giá trị cốt lõi của thương hiệu: Đảm bảo thông điệp của chiến dịch liên kết mật thiết với sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị thương hiệu.
• Liên kết cảm xúc với khách hàng: Xây dựng những câu chuyện thương hiệu không chỉ thuyết phục về lý trí mà còn đánh trúng cảm xúc sâu thẳm, mang lại cảm giác gắn bó và lòng trung thành.
• Phát triển chiến dịch dựa trên điểm chung: Lắng nghe trăn trở của khách hàng để sản phẩm hay dịch vụ mang lại trải nghiệm đặc biệt.

Lên kế hoạch thực thi và triển khai Big Idea

Từ Big Idea, việc triển khai và thực hiện cần phải bài bản và mạch lạc. Kế hoạch này bao gồm việc chọn đúng phương tiện truyền thông, tạo ra một thông điệp xuyên suốt và gây ấn tượng mạnh mẽ. Các yếu tố cần tập trung bao gồm:

• Xác định thông điệp chính (Key Message): Thông điệp phải rõ ràng, dễ nhớ và giải quyết được vấn đề mà khách hàng đang quan tâm. Điều này giúp Big Idea có sức lan tỏa mạnh mẽ hơn và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu.
• Chọn lựa kênh truyền thông phù hợp: Xác định những nền tảng phù hợp như truyền hình, mạng xã hội, báo chí để truyền tải Big Idea một cách hiệu quả nhất.
• Theo dõi và đo lường: Đánh giá sự hiệu quả của chiến dịch dựa trên các chỉ số như độ tương tác, doanh số hoặc nhận diện thương hiệu để tối ưu hóa và điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết.

Lên kế hoạch thực thi và triển khai Big Idea

Kết luận

Việc hiểu rõ Big Idea là gì và các áp dụng là yếu tố quyết định đến sự thành công của chiến dịch Marketing. Big Idea tạo nên nền tảng sáng tạo mạnh mẽ, trong khi Key Message là chìa khóa truyền tải thông điệp chính xác đến khách hàng. Để nắm bắt thêm những kiến thức về Marketing và cập nhật xu hướng mới nhất, hãy truy cập ngay Stradex Blog để cập nhật những thông tin hữu ích, mới nhất về Marketing.