Brand Personality - 6 cách xây dựng tính cách thương hiệu

Cách hiệu quả nhất để doanh nghiệp có thể tạo mối liên kết chặt chẽ với khách hàng của mình chính là thông qua các liên kết cảm xúc. Chính vì vậy, Brand Personality luôn là một yếu tố rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Vậy tính cách thương hiệu là gì? Cách xác định và xây dựng Brand Personality ? Hãy cùng Stradex tìm hiểu tất cả ở dưới đây nhé!

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là gì? 

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) hiểu đơn giản là tập hợp những đặc điểm con người mà bạn gán cho thương hiệu đó. Hay nói cách khác, đó là cách bạn mô tả một thương hiệu nếu đó là con người.

Tính cách thương hiệu có thể được truyền tải qua mọi loại hình ảnh, thông điệp thương hiệu, nội dung được đăng tải, hay các chiến dịch tiếp thị tổng thể. Trong đó, tính nhất quán chính là chìa khóa để xây dựng thương hiệu thành công.

Brand Personality chính là những đặc điểm con người được gán cho thương hiệu của bạn.

3 ví dụ về tính cách thương hiệu nổi tiếng 

Dưới đây ta có 3 thương hiệu rất nổi tiếng và ví dụ về tính cách thương hiệu của họ:

• Nike: Một trong những thương hiệu thể thao nổi tiếng nhất thế giới. Từ khẩu hiệu "Just Do It" cho đến tuyên ngôn sứ mệnh "Mang cảm hứng và đổi mới đến với mọi vận động viên trên thế giới" - Tất cả đều thể hiện sự phấn khích, đam mê và năng lượng. Nếu hình dung Nike là một người, anh ấy sẽ là một fan thể thao nhiệt huyết hoặc một vận động viên say mê, luôn sẵn sàng hoạt động và tràn đầy năng lượng.
• Chanel: Một thương hiệu đẳng cấp thể hiện sự tinh tế và lịch lãm thông qua phong cách cổ điển, tối giản. Hãy quan sát Instagram của Channel, đội ngũ team Branding đã sử dụng các gam màu trung tính và nhiều không gian tối để thu hút sự chú ý vào một điểm nhấn. Tính cách thương hiệu Chanel được đúc kết trong những từ khóa như: tinh tế, sang trọng, cổ điển, hiện đại, tự tin, chân thành và sáng tạo. Đây chính là những giá trị cốt lõi định hình nên bản sắc độc đáo của thương hiệu này.
• Volvo: Là một thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực an toàn ô tô trên toàn cầu, Volvo luôn cố gắng gắn chặt tính cách thưởng hiệu với sự đẳng cấp, năng lực, trách nhiệm và đáng tin cậy. Điều này được khẳng định từ thiết kế xe cho đến tuyên bố “Who need a sport car when you have a tank”. Nếu hình dung Volvo là một người, bạn sẽ thấy một người đàn ông trung niên đầy trách nhiệm, đáng tin cậy và luôn làm chỗ dựa vững chắc cho mọi người xung quanh.

Sự hào hứng và năng động luôn được thể hiện rõ trong mọi chiến dịch quảng cáo của Nike.

Vai trò của tính cách thương hiệu trong Brand Marketing

Trên thực tế, tính cách thương hiệu có vai trò rất quan trọng trong các chiến lược tiếp thị truyền thông và Brand Marketing, bao gồm cả:

• Tạo sự gắn kết với nhóm khách hàng mục tiêu:  Việc xây dựng tính cách thương hiệu như một người bạn thân thiết trở nên vô cùng quan trọng. Khi thương hiệu được nhân cách hóa, khách hàng sẽ dễ dàng cảm nhận được những giá trị cốt lõi, tạo nên sự gắn kết sâu sắc và đồng hành lâu dài. Họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả câu chuyện, triết lý và tính cách của thương hiệu
• Đảm bảo tính  cạnh tranh cho doanh nghiệp: Tính cách thương hiệu là một yếu tố quan trọng, làm nên sự khác biệt giữa thương hiệu đối với hàng ngàn đối thủ trên thị trường. Cùng một sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng bạn có thể dễ dàng đảm bảo tính cạnh tranh và sự thu hút nếu có tính cách thương hiệu nổi bật.
• Nâng cao nhận thức thương hiệu: Mọi mối liên kết sâu sắc nhất đều đến từ cảm xúc. Vì vậy, doanh nghiệp cần thể hiện rõ tính cách thương hiệu trong mọi hình ảnh, thông điệp và các chiến dịch truyền thông của mình. Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy quen thuộc và có thêm nhận thức về thương hiệu của bạn.
• Tạo thêm nhiều khách hàng trung thành: Mọi chiến lược xây dựng tính cách thương hiệu đều tập trung vào việc tạo ra nhận thức và cảm giác gần gũi với khách hàng mục tiêu. Bởi, người tiêu dùng luôn có cảm giác muốn mua hàng và trung thành với những thương hiệu họ cảm thấy gần gũi, quen thuộc.

Tính cách thương hiệu giúp công ty có thêm khách hàng trung thành - Cá tính thương hiệu là gì?

2 mô hình xác định tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Mô hình Aaker - 5 khía cạnh của tính cách thương hiệu 

Theo mô hình Aaker, doanh nghiệp có thể xác định tính cách thương hiệu (Brand Personality) dựa vào 5 khía cạnh tính cách sau:

• Sự chân thành (Sincerity): Bao gồm sự chân thành, gần gũi và thân thiện. Trong đó, ta có một số thương hiệu đại diện cho tính cách này như là Disney, Amazon,...
• Hứng thú (Excitement): Đại diện cho sự nhiệt huyết, trẻ trung và luôn sẵn sàng hành động. Ví dụ tiêu biểu, ta có Red Bull, Nike và Coca Cola.
• Năng lực (Competence): Đại diện cho sự thông minh và hiểu biết. Intel và Microsoft là hai thương hiệu tiêu biểu có tính cách này.
• Tinh tế (Sophistication): Đại diện cho sự thanh lịch, sang trọng, tinh tế và hòa nhã. Tính cách này thường liên quan đến các thương hiệu xa xỉ phầm, chẳng hạn như Tiffany & Co., Apple, Rolex,...
• Sự chắc chắn (Ruggedness): Đại diện của sự mạnh mẽ và vững chắc. Trong đó, Volvo và Timberland là hai ví dụ về cá tính thương hiệu đại diện cho sự chắc chắn.

Tìm hiểu về mô hình tính cách thương hiệu của Aaker.

Mô hình 12 tính cách thương hiệu của Carl Jung 

Bên cạnh mô hình tính cách của Aaker, bạn cũng có thể tham khảo mô hình 12 tính cách thương hiệu của Card Jung để xác định Personality Brand cho công ty của mình. Cụ thể như dưới đây:

• Hình mẫu ngây thơ (The Innocent): Thuần khiết, tươi trẻ, lạc quan và luôn lan tỏa sự trong sáng và niềm vui trong cuộc sống. Ví dụ, ta có Dove, Coca Cola và McDonald đều theo đuổi hình mẫu này.
• Người khai phá (The Explorer): Độc lập, tham vọng, có cá tính, thích khám phá, tìm kiếm sự tự do và mục đích sống qua những trải nghiệm mới. Ví dụ: Jeep, Red Bull, Starbuck,...
• Nhà hiền triết (The Sage): Kiến thức, trí tuệ, đáng tin cậy và tin vào sự thật. Ví dụ:  National Geographic, BBC, Google, TED,...
• Người bình thường (The Everyman): Thân thiện, trung thành, thoải mái và đáng tin cậy, khiến bạn mong muốn được đồng hành. Ví dụ: IKEA, Muji,...
• Tình nhân (The Lover): Thân mật, lãng mạn với nhiều kết nối cảm xúc. Ví dụ: Channel, Victoria’s Secret,...
• Chú hề (The Jester): Vui vẻ, tinh nghịch, sáng tạo và có nhiều suy nghĩ khác biệt. Ví dụ: Pepsi, M&Ms,...
• Người hùng (The Hero): Can đảm, táo bạo, mạnh mẽ và truyền cảm hứng, đem đến nhiều lý tưởng lớn và đầy khát vọng. Ví dụ: Nike, BMW, Duracell,...
• Kẻ nổi loạn (The Rebel): Thách thức định kiến, hoang dã và mở đường cho sự đổi mới. Ví dụ: Diesel, Harley Davidson,...
• Nhà ảo thuật (The Magician): Năng động, thông minh, giàu chí tưởng tượng với mục tiêu lớn trong việc tạo ra sự khác biệt và biến ước mơ trở thành hiện thực. Ví dụ: Disney, Apple,..
• Người chăm sóc (The Caregiver): Sự ân cần, luôn quan tâm, chăm sóc và bảo vệ những người xung quanh. Ví dụ: Pampers, Johnson & Johnson,...
• Người khởi tạo (The Creator): Đam mê sáng tạo, thể hiện bản thân và thích tưởng tượng. Ví dụ: Lego, Pinterest,...
• Người thống trị (The Ruler): Nhà lãnh đạo đầy trách nhiệm, quyền lực, sự cầu tiến với mong muốn thiết lập trật tự từ sự hỗn loạn. Ví dụ tiêu biểu: Microsoft, Rolls Royce và Mercedes-Benz.

Xây dựng thương hiệu theo mô hình 12 tính cách thương hiệu của Carl Jung

6 cách xây dựng tính cách thương hiệu 

Để xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp, hãy tham khảo 6 cách dưới đây nhé.

Phân tích và hiểu đối tượng mục tiêu

Việc phân tích đối tượng mục tiêu sẽ giúp bạn hiểu được nhiều điều về nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. Con người thường có xu hướng cảm thấy gần gũi, yêu thích những người có tính cách giống với họ. Vậy nên, việc này sẽ giúp ích rất nhiều trong việc xác định tính cách phù hợp để gán cho thương hiệu của mình. 

Để bắt đầu, bạn có thể tự đặt ra và trả lời một số câu hỏi như dưới đây để hiểu rõ hơn về tính cách của đối tượng mục tiêu:

• Khán giả của bạn đang quan tâm nhiều hơn đến sự sang trọng, hay giá cả?
• Yếu tố nào mang tính quyết định nhất đối với nhu cầu mua hàng của tệp khách hàng này? Đó là sự bền vững, sự an toàn, hay giá bán?
• Khách hàng của thương hiệu là người như thế nào?
• Họ quan tâm đến điều gì?
• Họ thích gì và không thích điều gì?

Khi càng hiểu sâu về đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ càng dễ dàng định hình và xây dựng tính cách. Một Brand Personality thành công sẽ luôn có khả năng phản ánh, củng cố tính cách của người mua hàng, hoặc đại diện cho người họ muốn trở thành.

Ví dụ, Chanel gây được tiếng vang mạnh mẽ vì có phản ánh được sự sang trọng và tinh tế trong tính cách thương hiệu và mọi sản phẩm. Đây cũng chính là những điều mà tệp khách hàng của họ quan tâm. 

Phân tích và hiểu về đối tượng khách hàng của bạn để xác định tính cách thương hiệu phù hợp.

Nghiên cứu thị trường, xác định điểm khác biệt của thương hiệu so với đối thủ 

Tính cách thương hiệu giống nhau có thể khiến người tiêu dùng mất phương hướng và khó nhận diện công ty của bạn. Do vậy, trước khi quyết định gắn một tính cách nào cho thương hiệu, hãy thử đặt ra và trả lời một số câu hỏi như:

• Ai đang là đối thủ của bạn trong thị trường này? 
• Tệp khách hàng và đối tượng mục tiêu của họ là gì?
• Các kênh truyền thông và cửa hàng của đối thủ đang mang tính cách gì? Nó có đúng với tệp khách hàng của họ không?

Hãy xây dựng một tính cách thương hiệu độc đáo, đừng để nó giống với đối thủ của bạn và khiến người dùng bị mất phương hướng. Điều này sẽ giúp đảm bảo tính cạnh tranh và nhận thức thương hiệu đối với khách hàng.

Kể cả khi có cùng tệp khách hàng mục tiêu, nhưng các thương hiệu vẫn có thể tiếp cận khách hàng của mình bằng những tính cách khác nhau.

Hãy xây dựng một tính cách độc đáo cho thương hiệu của bạn.

Brainstorm, liệt kê các tính từ liên quan về thương hiệu 

Hãy bắt đầu trả lời cho những câu hỏi như:

• Bạn muốn người dùng nói về thương hiệu như thế nào? - Chẳng hạn như sự sang trọng - tinh tế, ân cần - chu đáo, mạnh mẽ - táo bạo, thông minh - sáng tạo, vui vẻ - trẻ trung,.... 
• Bạn muốn khách hàng cảm thấy điều gì ở thương hiệu của bạn? - Chẳng hạn như cảm giác yên bình, mới mẻ, hay năng động,...

BrainStorm (Động não) là một phương pháp dùng để khai thác thật nhiều sáng kiến nhất có thể. Bạn không cần trả lời đúng, chỉ cần liệt kê ra thật nhiều tính từ có liên quan đến thương hiệu của bạn. Điều này sẽ giúp việc xác định tính cách trở lên dễ dàng hơn.

Hãy liệt kê ra nhiều tính từ nhất có thể để định hình Brand Personality dễ dàng hơn. 

Lựa chọn các tính từ phù hợp với hình ảnh thương hiệu 

Một cách khác để xây dựng và định hình tính cách phù hợp với thương hiệu của bạn là sử dụng tính từ có trong các mô hình xác định tính cách (Brand Personality). Tham khảo mô hình 5 khía cạnh tính cách của Aaker, hoặc 12 hình mẫu tính cách thương hiệu của Carl Jung phía trên, bạn có thể lựa chọn các tính từ phù hợp với thương hiệu.

Trong đó, có 3 yếu tố chính mà bạn cần quan tâm khi xác định tính từ phù hợp với thương hiệu của mình. Đó chính là giá trị nội tại của doanh nghiệp, tệp khách hàng mục tiêu và các đối thủ bạn sẽ phải cạnh tranh trên thị trường.

Hãy lựa chọn các tính từ phù hợp để xây dựng tính cách thương hiệu của bạn.

Triển khai chiến lược quảng bá thương hiệu 

Sau khi xác định được tính cách của thương hiệu, bạn sẽ bắt đầu xây dựng và triển khai chiến lược tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing). Trong giai đoạn này, hãy quan tâm và dành thời gian để trả lời một số câu hỏi như:

• Làm cách nào để khách hàng có thể cảm nhận được tính cách của thương hiệu? 
• Làm sao để cải thiện nhận thức thương hiệu và khiến họ nhận ra sản phẩm của bạn?
• Làm cách nào để khiến khách hàng có cảm hứng mua hàng và trung thành với thương hiệu của bạn?
• Làm sao đảm bảo sự cạnh tranh và tính độc đáo của tính cách thương hiệu? 

Tiếp thị thương hiệu là một chiến lược dài hạn. Hãy nhớ rằng, bạn không thể nâng cao nhận thức của khách hàng về công ty, hay tính cách công ty của bạn trong một thời gian ngắn. Vậy nên, hãy chuẩn bị nhiều kế hoạch dự phòng và triển khai mọi hoạt động một cách chậm rãi và ổn định.

Ngoài ra, bạn cũng có thể tham khảo thêm “Quy trình xây dựng thương hiệu chi tiết cho mọi doanh nghiệp” của Stradex để biết thêm các cách quảng bá thương hiệu hiệu quả nhé.

Lên chiến lược quảng bá dài hạn cho thương hiệu của bạn.

Đảm bảo tính nhất quán về tính cách thương hiệu giữa các kênh truyền thông

Một điều quan trọng mà bạn cần nhớ khi phát triển và xây dựng tính cách thương hiệu chính là sự nhất quán. Thương hiệu của bạn có thể phát triển mạnh mẽ trên đa dạng các kênh truyền thông, tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, hoặc thậm chí mở rộng ra thị trường quốc tế nhưng hãy luôn đảm bảo sự nhất quán trong tính cách thương hiệu.

Điều này sẽ giúp đảm bảo nhận thức rõ ràng về thương hiệu và sự kết nối giữa doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.

Hãy đảm bảo sự nhất quán khi xây dựng tính cách thương hiệu.

Truyền tải Brand Personality với công chúng bằng cách nào? 

Để đảm bảo khả năng truyền tải tính cách thương hiệu đến với công chúng mục tiêu, bạn cần chú ý đến 3 yếu tố sau.

Brand Identity

Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả các loại hình ảnh, Logo, phông chữ, hay phong cách thiết kế sử dụng trong các ấn phẩm Marketing và thiết kế sản phẩm.

Ví dụ, Coca Cola luôn sử dụng Logo của mình kết hợp với 2 màu (trắng và đỏ) làm chủ đạo trong mọi thiết kế. Điều này đã giúp họ gây được nhiều ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng và đảm bảo khả năng nhận biết thương hiệu.

Bộ nhận diện của Coca Cola luôn bao gồm hai màu trắng và đỏ giúp thương hiệu đảm bảo khả năng nhận biết.

Brand voice (Tiếng nói thương hiệu) 

Tiếng nói của thương hiệu (Brand voice) là cách mà thương hiệu lựa chọn ngôn ngữ phù hợp để truyền đạt, thể hiện các thông điệp của mình. Nó thường liên quan đến tone giọng, cách sử dụng các từ ngữ, thuật ngữ khi trình bày nội dung, hoặc sử dụng nhân xưng khi đăng tải các bài viết trên mạng xã hội.

Ví dụ, Nike là một thương hiệu rất thành công trong việc sử dụng các thông điệp đầy mạnh mẽ, tự tin để hướng tới khách hàng của mình.

Brand Voice chính là cách bạn thể hiện và truyền tải các thông điệp của thương hiệu.

Hành động, cam kết của thương hiệu (Action) 

Bên cạnh Brand Identity và Brand Voice thì bạn cũng cần chú ý đến các hành động và cam kết của thương hiệu đối với người dùng. Đây chính là mục đích cao cả mà thương hiệu hướng đến, nhằm phục vụ cho xã hội và cộng đồng xung quanh.

Vinamilk nổi tiếng với các quỹ quyên góp dành cho trẻ em vùng cao.

Ví dụ: Vinamilk - thương hiệu sữa Việt Nam luôn nổi tiếng với các Quỹ quyên góp cho trẻ em trên các vùng cao và trẻ em có hoàn cảnh khó khăn. Việc này không chỉ giúp thương hiệu nhận được sự yêu thích từ phía người dùng mà còn đem đến nhiều lợi ích cho xã hội.

Phân biệt giữa khái niệm Brand Personality và Brand Imagery

Trên đây là những thông tin mà Stradex đã tổng hợp được để giải thích tính cách thương hiệu là gì và 6 cách xây dựng Brand Personality mà bạn có thể tham khảo. Mong rằng những thông tin này sẽ giúp bạn đọc có thêm nhiều chiến lược để xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng lớn mạnh. Theo dõi Stradex Blog để cập nhật các kiến thức, thông tin hữu ích về Marketing.