Brand Key - Chìa khóa làm nên sự thành công cho thương hiệu

Đối với mỗi thương hiệu, việc định vị bản thân trên thị trường luôn đóng vai trò quan trọng hàng đầu. Trong đó, Brand Key là một mô hình khá phổ biến và được mệnh danh là “chìa khóa” tạo nên sự thành công khi định vị thương hiệu. Vậy cụ thể Brand Key là gì? Brand Key được cấu thành từ những yếu tố nào? Hãy cùng Stradex tìm hiểu nhé!

Tìm hiểu mô hình Brand Key 

Trước khi diễn giải chi tiết về tác động, yếu tố cấu thành Brand Key, chúng ta sẽ tìm hiểu sơ qua về khái niệm, nguồn gốc của Brand Key.

Brand Key là gì?

Brand Key là một mô hình định vị thương hiệu cơ bản được tạo ra bởi Unilever nhằm hỗ trợ doanh nghiệp quản trị định vị thương hiệu hiệu quả. Nó được xem như bản tóm tắt những thuộc tính, thành phần quan trọng và giá trị cốt lõi của chiến lược định vị thương hiệu. Thông qua mô hình Brand Key, doanh nghiệp có thể giải quyết nhanh chóng các vấn đề quan trọng cho thương hiệu. 

Brand Key là gì?

Nguồn gốc hình thành mô hình Brand Key

Brand Key được tập đoàn tiêu dùng Unilever tạo ra để phục vụ cho hai mục đích chính. Thứ nhất, Brand Key giúp doanh nghiệp xác định được mục tiêu của thương hiệu trong tương lai. Thứ hai, Brand Key hỗ trợ doanh nghiệp nắm bắt thực trạng hay vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh.  

Bên cạnh đó, Brand Key còn là công cụ đắc lực trong việc thu thập thông tin quan trọng về khả năng nhận định thương hiệu từ khách hàng. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể bứt phá và khẳng định vị trí của mình trên thị trường bằng cách đưa ra các quyết định phát triển thương hiệu phù hợp, hiệu quả. 

Muốn xây dựng mô hình Brand Key thành công, doanh nghiệp cần tuân theo hai nguyên tắc quan trọng sau đây:

• Tính chiến lược: Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu và định hướng của thương hiệu trong 3 - 5 năm tiếp theo. Từ đó đưa ra chiến lược xây dựng hình ảnh định vị thương hiệu trong thời gian dài, có thể phát triển bền vững trong tương lai.
• Tính đơn giản: Khi xây dựng Brand Key, doanh nghiệp cần tối ưu hóa việc diễn giải, chỉ cần mô tả một cách ngắn gọn nhưng có thể gợi cảm hứng. Ngôn ngữ và giọng điệu phù hợp với tính cách của thương hiệu.

Cần đảm bảo mô hình Brand Key phù hợp với chiến lược phát triển dài hạn của doanh nghiệp

9 yếu tố cấu thành mô hình Brand Key 

Để có được một Brand Key Model thành công thì cần có sự kết hợp của 9 yếu tố then chốt. Doanh nghiệp cần nắm rõ thông tin chi tiết của từng yếu tố để phát triển thương hiệu bền vững. Dưới đây là những phân tích cụ thể về Brand Key của Stradex mà doanh nghiệp có thể tham khảo.

1. Historical/Root strength (Nền tảng/sức mạnh cốt lõi)

Root strength trong Brand Key được hiểu là những giá trị hay lợi ích chính giúp cho thương hiệu phát triển vững mạnh. Đây chính là nền tảng cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp, giúp lưu giữ sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Những giá trị này không bao giờ mất đi và chỉ áp dụng cho các thương hiệu đã tồn tại trên thị trường. Một doanh nghiệp hoàn toàn mới sẽ không có Root strength. 

Ví dụ: Vinamilk trở thành thương hiệu dẫn đầu trong thị trường sữa Việt Nam, mang đến sản phẩm dinh dưỡng phục vụ cuộc sống con người. 

Nền tảng cốt lõi giúp Vinamilk trở thành cái tên dẫn đầu trong thị trường sữa Việt Nam

Competitive Environment  (Môi trường cạnh tranh)

Dựa vào môi trường cạnh tranh mà người tiêu dùng có được cái nhìn bao quát về thị trường, cũng như các mặt hàng thay thế. Competitive Environment chính là môi trường mà mọi thương hiệu mong muốn mình sẽ đạt được giá trị độc nhất. Môi trường này bao gồm các yếu tố về tiềm năng, quy mô, đối thủ, doanh nghiệp dẫn đầu,...

Ví dụ: Vinamilk đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh rộng lớn, đối mặt với các nhãn hàng sữa trong và ngoài nước như TH True Milk, Dutch Lady, Nestle, Abbott,...

TH True Milk là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký của Vinamilk 

Target (Mục tiêu hướng tới) 

Khi xây dựng Brand Key, thương hiệu cần chú trọng đến việc xác định mục tiêu hướng đến của mình là gì. Đó có thể là mục tiêu về đối tượng khách hàng luôn đặt thương hiệu của bạn lên vị trí hàng đầu. Để xác định chính xác target, doanh nghiệp cần vẽ được chân dung khách hàng bao gồm độ tuổi, thu nhập, thói quen, sở thích, nhu cầu,...

Ví dụ: Vinamilk hướng đến nhiều đối tượng khách hàng, gồm trẻ em, thanh niên, người trưởng thành, phụ nữ trung niên và người già. Tuy nhiên, nhóm khách hàng mục tiêu của Vinamilk là trẻ em với sự đóng góp 23,2% trên tổng doanh số bán hàng. Đây là nhóm đối tượng cần được chăm sóc sức khỏe và phát triển trí tuệ toàn diện. Nhóm đối tượng này sở hữu các đặc điểm sau đây:

• Trẻ em từ 5 - 14 tuổi.
• Tính cách sôi động, sáng tạo, muốn khám phá thế giới.
• Sở thích chơi đùa cùng bạn bè. 
• Thói quen uống sữa mỗi ngày.

Khi xây dựng BrandKey, Vinamilk đã xác định nhóm khách hàng mục tiêu mà mình hướng đến là trẻ em

Insight (Thấu hiểu khách hàng) 

Insight bao gồm những thông tin chi tiết về mong muốn, nguyện vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Thương hiệu biết cách thấu hiểu khách hàng thì sẽ có vị thế cạnh tranh đặc biệt trên thị trường. Thông qua insights, doanh nghiệp có thể tạo ra những loại sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tối ưu hóa chiến lược Marketing.

Ví dụ: Khách hàng của Vinamilk khi lựa chọn sản phẩm có nhu cầu tìm kiếm các loại sữa an toàn, không chứa chất bảo quản và hóa chất độc hại. Đặc biệt hơn hết với những bà mẹ có con nhỏ, mong muốn con của mình được uống sữa an toàn và chất lượng cao.

Đối tượng khách hàng của Vinamilk là những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa sạch, chất lượng

Benefits (Lợi ích mang lại) 

Trong Brand Key, yếu tố Benefit chính là những giá trị về cả mặt chức năng và cảm xúc mà thương hiệu đã mang đến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó thúc đẩy khách hàng lựa chọn mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Ví dụ: Benefit của Vinamilk bao gồm hai giá trị về mặt chức năng và cảm xúc, chúng phối hợp cùng nhau trong cùng một sản phẩm.

• Lợi ích về mặt chức năng: Sản phẩm sữa của Vinamilk có hàm lượng canxi dồi dào, tốt cho sự phát triển của trẻ nhỏ. Các vitamin thiết yếu trong sữa Vinamilk giúp tăng cường hệ miễn dịch nâng cao sức đề kháng, phát triển thần kinh và cải thiện khả năng trao đổi chất.
• Lợi ích về mặt cảm xúc: Giúp trẻ nhỏ cảm thấy tự tin hơn về chiều cao của mình sau khi uống sữa Vinamilk.

Vinamilk bổ sung lượng canxi dồi dào, giúp trẻ nhỏ cải thiện chiều cao hiệu quả 

Values, Beliefs and Personality (Giá trị, niềm tin và tích cách thương hiệu)

Mỗi thương hiệu đều có những giá trị, niềm tin và tính cách riêng. Chúng được xác định dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu, đó có thể là những lợi ích khi giải quyết nhu cầu của khách hàng hay thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng của mình. Những điểm khác biệt này sẽ tạo nên nét đặc trưng riêng cho thương hiệu. 

Ví dụ: Giá trị, niềm tin và tính cách trong mô hình thương hiệu Brand Key mà Vinamilk hướng đến là:

• Giá trị: Giá trị thương hiệu (Brand Value) của Vinamilk chính là đảm bảo sức khỏe và sự phát triển của người tiêu dùng. 
• Niềm tin: Vinamilk luôn tin rằng sức khỏe là nền tảng vững chắc của cuộc sống, trong đó sữa chính là một phần không thể thiếu để giúp người tiêu dùng có được sức khỏe dồi dào.
• Tính cách thương hiệu: Vinamilk xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đáng tin cậy. Mong muốn người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu có tính thân thiện, gần gũi.

Vinamilk tin rằng sữa là một trong những sản phẩm giúp người tiêu dùng có được sức khỏe tốt nhất

Reason to believe (Lý do đặt niềm tin vào thương hiệu)

Yếu tố này cho biết lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu. Doanh nghiệp cần hiểu rõ lý do khách hàng mua sản phẩm là vì lợi ích, thương hiệu hay giá cả phù hợp. Tức là lý do mà khách hàng đã ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mình thay vì đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ: Vinamilk luôn được khách hàng tin tưởng bởi những lý do:

• Thành lập vào năm 1976, trải qua 48 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu trong ngành.
• Vinamilk là một trong những doanh nghiệp cung cấp sữa hàng đầu tại Việt Nam.
• Sở hữu trang trại bò sữa Organic đạt tiêu chuẩn châu Âu đầu tiên tại Việt Nam.
• Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch đều được sử dụng từ sữa tươi.
• Nguyên liệu ngoại nhập được cung cấp bởi các nhà cung cấp uy tín như Mỹ, New Zealand, Úc, Pháp. 
• Giá cả rất cạnh tranh và ổn định.

Vinamilk cung cấp sản phẩm sữa tươi 100%, luôn được khách hàng tin dùng 

Discriminator (USP Điểm khác biệt sản phẩm)

Trong Brand Key, đây là yếu tố tạo nên sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó mang đến sự hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng. 

Ví dụ: Vinamilk luôn thể hiện sự khác biệt thông qua việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm và thiết kế bao bì “có một không hai” 

Bao bì của Vinamilk luôn được thiết kế độc đáo, bắt mắt

Essence (Bản chất thương hiệu)

Bản chất thương hiệu trong mô hình Key Brand đóng vai trò trung tâm cho mọi hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Nó có thể tóm gọn cả thương hiệu chỉ bằng một lời hứa hoặc một giá trị cốt lõi, thể hiện sứ mệnh của thương hiệu.

Ví dụ: Giá trị cốt lõi của Vinamilk thể hiện qua 5 cam kết về Chính trực - Tôn trọng - Công bằng - Đạo đức - Tuân thủ.

Giá trị cốt lõi của Vinamilk chính là Chính trực - Tôn trọng - Công bằng - Đạo đức - Tuân thủ

Mô hình Brand Key của 3 thương hiệu nổi tiếng 

Sau đây là ví dụ về mô hình Brand Key Template của 3 thương hiệu nổi tiếng mà bạn có thể tham khảo:

Mô hình Brand Key của Milo

• Điểm mạnh cốt lõi: Milo là thương hiệu nổi tiếng, có thế mạnh về sản phẩm sữa có hương vị socola đặc trưng.
• Môi trường cạnh tranh: Sữa Milo hoạt động trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Milo là Ovaltine.
• Đối tượng mục tiêu: Đối tượng khách hàng chính của Milo là trẻ em đang trong độ tuổi từ 6 đến 14 tuổi.
• Insight: Milo hiểu rõ trẻ em là đối tượng có nhu cầu vận động cao, cần nhiều năng lượng cho cơ thể. Mỗi bậc phụ huynh có con trong độ tuổi này luôn muốn chúng có thể khỏe mạnh, năng động và sáng tạo. Dưới sự thấu hiểu và đồng cảm với các bậc phụ huynh, Milo đã gửi gắm thông điệp “Tiếp sức nhà vô địch trong con”.
• Lợi ích mang lại: Sản phẩm mang đến hàm lượng vitamin dồi dào như vitamin A, vitamin B và C, cũng như nguồn khoáng chất cần thiết cho sức khỏe.
• Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Milo được biết đến là một thương hiệu “thể thao, nghị lực”.
• Lý do đặt niềm tin vào thương hiệu: Milo cam kết mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu, đảm bảo sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ. Nguyên liệu được sử dụng có nguồn gốc tự nhiên, được phân phối bởi các đơn vị uy tín.
• Điểm khác biệt: Sữa Milo luôn tạo ra sự khác biệt với đối thủ bằng những câu chuyện truyền cảm hứng.
• Giá trị cốt lõi: Bổ sung nhiều dưỡng chất giúp trẻ em phát triển sức khỏe và tiếp năng lượng vươn xa.

Milo luôn được nhiều khách hàng nhớ đến bởi những câu chuyện có tính nhân văn

Mô hình Brand Key của Apple

• Điểm mạnh cốt lõi: Apple có thế mạnh là sản xuất các sản phẩm công nghệ có thiết kế vượt trội, khác biệt và hiện đại.
• Môi trường cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh chính của Apple sẽ thuộc nhiều phân khúc, lĩnh vực khác nhau như điện thoại, máy tính, công nghệ,... Điển hình như một số đối thủ lớn là Samsung, Oppo, Huawei, Dell, HP, Microsoft,...
• Đối tượng mục tiêu: Apple hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là những tín đồ công nghệ, đa phần là nam giới, độ tuổi từ 18 đến 40.
• Insight: Những người dùng yêu thích sản phẩm của Apple thường là tín đồ của công nghệ, thích những sản phẩm có thiết kế thanh lịch nhưng sáng tạo, khác biệt.
• Lợi ích mang lại: Apple không chỉ mang đến cho người dùng những lợi ích lý tính như kết nối với mọi người, hỗ trợ xử lý công việc,... mà còn nhấn mạnh đến giá trị cảm xúc là giúp họ thể hiện giá trị của bản thân.
• Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Có thể mô tả Apple thông qua các tính từ là sáng tạo, khác biệt, đơn giản, phong cách, đổi mới, tự do.
• Lý do đặt niềm tin vào thương hiệu: Các sản phẩm của Apple được tích hợp công nghệ tân tiến nhất, chỉn chu về cả phần cứng lẫn phần mềm đi kèm. Ngoài ra, Apple còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện, thoải mái khi mua và sử dụng sản phẩm như dịch vụ bán hàng, thanh toán, ưu đãi, cập nhật phần mềm,...
• Điểm khác biệt: Apple tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu thông qua các sản phẩm với giao diện, tính năng nổi bật, khiến khách hàng có thể cảm nhận rõ sự khác biệt của Apple so với các đối thủ khác trên thị trường.
• Giá trị cốt lõi: Apple thành công khi truyền tải bản sắc thương hiệu riêng của mình đến khách hàng, đó chính là “Công nghệ, sáng tạo, khác biệt và tinh tế”.

Mô hình Brand Key của Apple hướng đến sự đơn giản nhưng khác biệt 

Mô hình Brand Key của Coca - Cola

• Điểm mạnh cốt lõi: Coca - Cola có công thức nước ngọt độc quyền, tạo ra hương vị đặc biệt.
• Môi trường cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh khốc liệt, Coca - Cola phải đối diện với nhiều đối thủ nặng ký như Pepsi, Sprite, Fanta và 7Up.
• Đối tượng mục tiêu: Giới trẻ đang trong độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi, theo lối sống hiện đại, phóng khoáng.
• Insight: Coca - Cola thấu hiểu tâm lý khách hàng bằng việc thực hiện các nghiên cứu thị trường. Họ luôn duy trì mối liên hệ với khách hàng trên các kênh truyền thông để lắng nghe ý kiến và phản hồi về thương hiệu.
• Lợi ích mang lại: Đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, mang đến các phiên bản nước ngọt không đường hay ít calo. Sản phẩm giúp những khoảnh khắc cuộc sống của khách hàng trở nên đáng nhớ hơn.
• Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu: Coca - Cola là biểu tượng cho niềm vui, hạnh phúc và sum họp gia đình. 
• Lý do đặt niềm tin vào thương hiệu: Lịch sử hoạt động lâu đời, danh tiếng khắp toàn cầu là những cơ sở để khách hàng đặt niềm tin vào Coca - Cola. 
• Điểm khác biệt: Hương vị đồ uống đặc biệt, không thể nhầm lẫn với bất kỳ thương hiệu nào khác trên thị trường.
• Giá trị cốt lõi: Giá trị cốt lõi của Coca - Cola bao gồm khả năng lãnh đạo - hợp tác - chính trực - đam mê - phẩm chất - tính đa dạng - trách nhiệm.

Trong mô hình Brand Key, Coca - Cola xây dựng tính cách thương hiệu là biểu tượng cho sự sum họp gia đình 

Phân biệt Brand Key với Brand Pyramid

Brand Key và Brand Pyramid đều là những mô hình được sử dụng rộng rãi trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, giữa chúng sẽ có những đặc điểm riêng biệt như sau:

Kết luận 

Brand Key là mô hình giúp doanh nghiệp có thể phân tích các yếu tố cốt lõi và định vị thương hiệu một cách hiệu quả. Xây dựng chìa khóa thương hiệu tốt sẽ là nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp trên thị trường. Hy vọng qua bài viết này, bạn đã hiểu rõ Brand Key là gì. Đừng quên theo dõi Stradex Blog để cập nhật thêm nhiều kiến thức thú vị khác nhé!