Brand Essence - Các yếu tố tạo nên Brand Essence mạnh mẽ

Brand Essence được biết đến là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Nhưng sự thật là không ít Marketer vẫn còn nhiều lầm tưởng về khái niệm này. Vậy cụ thể Brand Essence là gì? Các yếu tố nào tạo nên bản chất thương hiệu mạnh mẽ? Hãy cùng Stradex tìm hiểu rõ hơn dưới đây nhé!

Tìm hiểu Brand Essence là gì? 

Brand Essence (bản chất thương hiệu) là nền tảng cốt lõi của thương hiệu. Nó xác định thương hiệu đại diện cho điều gì, định hình bản sắc tổng thể của thương hiệu. Qua đó khơi gợi các suy nghĩ, cảm giác hoặc cảm xúc cụ thể ở người tiêu dùng. Thông thường, Brand Essence được thể hiện bằng hai đến ba từ khóa.

Giống như bản chất con người thì bản chất thương hiệu cũng là thứ không thể giả tạo. Khi một thương hiệu cố gắng thể hiện những hành vi, hình ảnh không đúng với bản chất, khách hàng của họ sẽ dễ dàng nhận ra và điều này ảnh hưởng không tốt tới doanh số bán hàng, cũng như lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, các thương hiệu lớn đều sử dụng Brand Essence là “kim chỉ nam” khi xây dựng thương hiệu, từ thiết kế Logo cho tới việc triển khai các chiến dịch truyền thông.

Theo Kevin Keller: “Brand Essence chính là một câu thần chú thương hiệu. Nó giúp xác định mục đích kinh doanh và cũng thiết lập các ranh giới cần thiết trong việc phát triển một thương hiệu. Do vậy, bản chất thương hiệu cần phải đáng nhớ, sắc nét và có ý nghĩa sống động…”.

Dưới đây là ví dụ về Brand Essence của một số thương hiệu lớn mà bạn có thể biết:

• Airbnb – Belong Anywhere.
• Patagonia – Responsible and Sustainable.
• Walt Disney - Magical.
• Coca-Cola - Happiness.
• Starbucks - Rewarding Everyday Moments.
• BMW – Driving Pleasure.
• Nike – Authentic Athletic Performance.

Brand Essence là gì? Giải thích bản chất thương hiệu là gì.

Nguồn gốc của bản chất thương hiệu

Bản chất thương hiệu (Brand Essence) là một khái niệm có nguồn gốc sâu xa từ tâm lý tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng. Khái niệm này dần được hình thành khi các nhà tiếp thị nhận ra tầm quan trọng của mối liên hệ cảm xúc, bên cạnh các tiện ích chức năng trong quyết định mua sắm của người dùng. Đặc biệt là khi người dùng phải tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ mỗi ngày, Brand Essence sẽ giúp họ loại bỏ nhiều lựa chọn và đưa ra quyết định dễ dàng hơn.

Bằng cách tạo ấn tượng và cảm xúc đáng nhớ, Brand Essence giúp thương hiệu của bạn được ghi nhớ rất lâu sau khi kết thúc các tương tác. Nhờ đó, tạo ra lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành mạnh mẽ. Khi này, việc hiểu rõ nguồn gốc của Brand Essence, doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược tiếp thị phù hợp và xây dựng một thương hiệu nhất quán hơn.

Brand Essence dần hình thành khi các nhà tiếp thị nhận ra tầm quan trọng giữa cảm xúc với các hành vi tiêu dùng.

Tại sao Brand Essence lại quan trọng với thương hiệu

Brand Essence là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và định hình bản sắc tổng thể của một thương hiệu. Không chỉ vậy, nó còn mang nhiều ý nghĩa quan trọng khác, cụ thể như:

• Nền tảng của các quyết định thương hiệu (Brand Decisions): Brand Essence giúp việc tạo ra các tuyên bố sứ mệnh, khẩu hiệu, hay thiết kế sản phẩm trở lên dễ dàng hơn. Đồng thời, định hình Brand Decisions một cách nhất quán và ổn định. Ngược lại, nếu không có bản chất rõ ràng, thương hiệu có thể tốn nhiều thời gian hơn cần thiết để đưa các quyết định này. 
• Xác định lợi thế cạnh tranh: Bản chất thương hiệu đại diện cho sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu. Nhờ đó, bạn có thể xác định rõ đối tượng mục tiêu và thể hiện bản sắc thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Ví dụ, Brand Essence của BMW cho thấy họ đang hướng tới những khách hàng tìm kiếm trải nghiệm lái xe tuyệt vời. Trong khi đó, Volvo lại hướng tới những khách hàng ưu tiên sự an toàn.
• Xây dựng niềm tin: Theo thống kê của Edelman, 81% người tiêu dùng cho biết họ cần tin tưởng vào thương hiệu để ra quyết định mua sắm. Giống như vậy, bản chất của thương hiệu giúp xây dựng niềm tin bằng cách làm nổi bật các yếu tố cảm xúc và con người của Brand.
• Duy trì tính nhất quán: Tính nhất quán của thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp xây dựng niềm tin với người tiêu dùng. Do vậy, hãy xác định bản chất thương hiệu một cách rõ ràng và dựa vào đó để xây dựng các chiến lược tiếp thị, ý tưởng sản phẩm mới. Điều này sẽ giúp duy trì tính nhất quán và đem lại nhiều lợi thế lớn cho thương.
• Chiếc la bàn trong mọi chiến lược Brand Marketing: Bất kỳ khi nào cảm thấy không chắc chắn về một chiến lược tiếp thị, bạn có thể xem xét bản chất thương hiệu và coi đó là “kim chỉ nam”. Điều này sẽ giúp bạn duy trì tính nhất quán của thương hiệu, làm rõ lợi thế cạnh tranh và cải thiện niềm tin với người tiêu dùng.

Brand Essence là nền tảng giúp xây dựng tuyên bố thương hiệu và chiến lược tiếp thị.

Tìm hiểu Brand Essence Wheel (Bánh xe bản chất thương hiệu)

Trong thị trường tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ luôn cố gắng tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh thông qua việc xây dựng một thương hiệu. Bằng cách này, họ có thể tạo ra nhiều mối liên hệ cảm xúc và khách hàng trung thành hơn là những công ty bán lẻ đơn thuần. Tuy nhiên, phần lớn những doanh nghiệp kiểu cũ chỉ cố gắng khẳng định bản chất thương hiệu thông qua những lợi ích độc đáo của sản phẩm. 

Chính vì lý do này, vào năm 1955, Bates Worldwide Agency đã phát triển một mô hình bánh xe bản chất thương hiệu (Brand Essence Wheel). Về cơ bản, mô hình này giúp bạn xác định bản chất thương hiệu một cách cụ thể hơn thông qua việc xem xét nhiều yếu tố khác nhau, thay vì chỉ dựa vào những lợi ích độc đáo của sản phẩm. Nhờ đó, tạo ra sự khác biệt bền vững với đối thủ và xây dựng các mối liên hệ cảm xúc sâu sắc hơn với người tiêu dùng.

Dưới đây là mẫu Brand Essence Wheel mà bạn có thể tham khảo thêm:

Tìm hiểu về Brand Essence Wheel - Bánh xe bản chất thương hiệu.

6 bước xác định Brand Essence (bản chất thương hiệu) 

Nếu bạn đang tìm cách xác định Brand Essence cho thương hiệu của mình, vậy dưới đây là 6 bước xác định bản chất thương hiệu mà bạn có thể tham khảo thêm.

Bắt đầu bằng lời hứa thương hiệu (Brand Promise)

Trước khi xác định bản chất thương hiệu (Brand Essence), bạn cần bắt đầu bằng lời hứa thương hiệu (Brand Promise). Khác với các câu khẩu hiệu quảng cáo (Slogan), lời hứa thương hiệu giống như một cam kết không thay đổi, nó phản ánh mục đích cuối cùng mà thương hiệu luôn hướng tới và tinh thần của công ty. 

Lưu ý, một lời hứa thương hiệu cần phải đảm bảo có đủ 5 yếu tố, bao gồm:

• Memorable - Sự đáng nhớ.
• Unique - Sự độc đáo.
• Simple - Đơn giản.
• Inspiring - Khả năng truyền cảm hứng mạnh mẽ.
• Credible - Đáng tin cậy.

Xây dựng lời hứa thương hiệu để xác định Brand Essence.

Thực hiện khảo sát nội bộ

Một bước quan trọng để xác định Brand Essence là thực hiện các cuộc khảo sát nội bộ trong công ty. Hãy nhớ rằng, bản chất thương hiệu là một phần văn hóa của công ty. Mặc dù người sáng lập thương hiệu có thể nắm rõ bản chất này, nhưng không phải nhân viên nào cũng nhìn nhận được điều đó.

Bạn có thể bắt đầu cuộc khảo sát bằng những câu hỏi như: 

• Bạn có suy nghĩ gì về bản chất của thương hiệu mình đang làm việc? 
• Theo bạn, thương hiệu này đem lại lợi ích, giá trị gì cho khách hàng? 
• Bạn có suy nghĩ như thế nào về giá trị cốt lõi của thương hiệu hiện tại?...  

Từ những cơ sở dữ liệu này, bạn có thể nhìn nhận bản chất thương hiệu dưới nhiều góc nhìn khác nhau. Qua đó, góp phần xác định bản chất thực sự của thương hiệu.

Việc thực hiện các cuộc khảo sát nội bộ sẽ giúp bạn có thêm nhiều góc nhìn về bản chất của thương hiệu. 

Phỏng vấn sâu bên ngoài 

Khác với các nhân viên của công ty, phần lớn người tiêu dùng sẽ không được giới thiệu rõ ràng về bản chất thương hiệu của bạn. Vì vậy, hãy thường xuyên nói chuyện với khách hàng, các đối tác chiến lược hay những bên liên quan về thương hiệu của bạn. Điều này sẽ giúp bạn có thêm nhiều góc nhìn về những hành vi và hoạt động hiện tại của công ty.

Điều quan trọng khi thực hiện phỏng vấn sâu bên ngoài về Brand Essence là việc đặt câu hỏi với khách hàng, họ là những người không được giới thiệu rõ ràng về bản chất thương hiệu, hay những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Do đó, câu trả lời thường là những cảm nhận thực sự của họ về thương hiệu của bạn.

Hãy thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu bên ngoài để biết được khách hàng đang nghĩ gì về Brand Essence của bạn

Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Bên cạnh việc thực hiện các cuộc phỏng vấn nội bộ và phỏng vấn với khách hàng thì bạn cũng nên thực hiện các cuộc khảo sát khác về thị trường và đối thủ cạnh tranh của mình. Việc hiểu thêm về đối thủ cạnh tranh cũng như Brand Essence của họ sẽ giúp ích rất nhiều trong việc xác định bản chất thương hiệu của bạn.

Hãy nhớ rằng, Brand Essence chính là nền tảng cốt lõi để xây dựng và định hình bản sắc tổng thể của thương hiệu. Do vậy, việc xác định một bản chất thương hiệu độc đáo, nổi bật và đáng tin tưởng sẽ đem lại nhiều lợi ích cho Brand của bạn.

Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh để xác định Brand Essence của bạn.

Phân tích dữ liệu khách hàng 

Bên cạnh các cuộc phỏng vấn với khách hàng, bạn cũng có thể tổ chức các cuộc khảo sát nhỏ về mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu. Dựa vào các cuộc khảo sát này, bạn sẽ có thêm cơ sở để phát triển Brand Essence một cách tinh tế và rõ ràng hơn.

Tổng hợp, theo dõi và đánh giá 

Trong suốt thời gian phát triển thương hiệu, sẽ không có gì lạ khi một vài yếu tố quan trọng liên quan đến Brand Essence bị lãng quên, mờ nhạt, hoặc thậm chí biến chất. Vì vậy, nếu nhận thấy các số liệu tổng hợp có dấu hiệu không mấy tích cực, bạn có thể xem xét lại lịch sử hình thành của thương hiệu, từ hình ảnh logo cho tới các chiến dịch truyền thông đã triển khai để có quyết định điều chỉnh phù hợp.

Việc thường xuyên theo dõi và đánh giá sẽ giúp bản chất thương hiệu được duy trì tính nhất quán, qua đó giúp thương hiệu đáng tin cậy và nổi bật hơn.

Thường xuyên theo dõi và đánh giá để đảm bảo tính nhất quán của Brand Essence. 

Các yếu tố tạo nên bản chất thương hiệu mạnh mẽ

Dưới đây là một số yếu tố quan trọng mà bạn cần chú ý để tạo nên bản chất thương hiệu (Brand Essence) mạnh mẽ:

• Sự liên quan: Bản chất của thương hiệu là một yếu tố giúp khơi dậy những cảm xúc và cảm giác cụ thể ở người tiêu dùng. Do đó, bạn cần đảm bảo tính liên quan giữa mọi mặt của thương hiệu, từ hình ảnh, khẩu hiệu cho đến các hành vi và hoạt động của doanh nghiệp để đem tới một cảm giác nhất quán cho khách hàng. 
• Sự phù hợp: Sẽ rất khó để xác định một bản chất thương hiệu vượt thời đại, nên bạn có thể bắt đầu với một bản chất thương hiệu phù hợp với tệp khách hàng của mình. Ví dụ, Apple từng tận dụng sự trỗi dậy của máy tính cá nhân để đưa ra quan điểm “Think Different”. Điều này giúp họ gây ấn tượng mạnh mẽ với những người trẻ tuổi, năng động và có quan điểm mới lạ.
• Làm nó trở nên đáng nhớ: Một thông điệp ngắn gọn, cô đọng và mạnh mẽ sẽ luôn được người tiêu dùng ghi nhớ lâu hơn. Vì vậy, đừng cố xây dựng một Brand Essence dài dòng, khó hiểu và quá lan man.
• Có yếu tố khác biệt: Brand Essence là yếu tố định hình bản sắc tổng thể của thương hiệu. Do vậy, hãy đảm bảo nó có sự độc đáo để nổi bật trước các đối thủ cạnh tranh.
• Cô đọng, đáng nhớ: Theo Laura Ries, “một thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn khi bạn thu hẹp trọng tâm của nó”. Vì vậy, hãy cố gắng rút gọn bản chất thương hiệu của bạn trong hai đến ba từ khóa. Ví dụ như: Just Do It (Nike); Think Different (Apple), hay Safety (Volvo),...
• Mang lại sự tin cậy: Mục đích sau cùng của việc xác định Brand Essence và xây dựng thương hiệu là khiến khách hàng tin tưởng bạn và giữ họ tin tưởng thương hiệu lâu hơn. Bạn có thể gây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng bằng cách giữ cho tất cả “điểm chạm” được nhất quán và rõ ràng.

Sự đáng tin cậy là một yếu tố quan trọng khi xác định Brand Essence.

Cách thể hiện bản chất thương hiệu

Không ít nhà tiếp thị thường có lầm tưởng rằng Brand Essence chỉ là một hình ảnh trừu tượng, mang tính lý thuyết. Nhưng thực tế, bản chất thương hiệu được thể hiện sinh động qua các hình ảnh, thông điệp và trải nghiệm với thương hiệu. Đây chính là những “điểm chạm” giúp khơi gợi cảm xúc và tạo một mối liên kết sâu sắc với khách hàng.

Dưới đây là một số cách thể hiện Brand Essence:

• Logo và bộ nhận diện thương hiệu: Tận dụng các thiết kế độc đáo để gây ấn tượng ban đầu mạnh mẽ và thể hiện rõ bản sắc thương hiệu.
• Nội dung truyền thông và quảng cáo: Triển khai các chiến dịch truyền thông, quảng cáo sáng tạo và thu hút khách hàng tìm hiểu về thương hiệu của bạn.
• Trải nghiệm khách hàng: Hãy đào tạo nhân viên để họ có thể mang đến những trải nghiệm mua hàng độc đáo và tạo sự hài lòng cho khách hàng.
• Mang phong cách thương hiệu vào bao bì sản phẩm: Đừng quên thể hiện tính cách và giá trị của thương hiệu thông qua các bao bì sản phẩm.

Làm việc với đồng đội của bạn để thể hiện bản chất thương hiệu một cách sinh động và thu hút.

Phân biệt Brand Essence với Brand Promise 

Thực tế, có khá nhiều tranh luận và ý kiến trái chiều liên quan đến vấn đề có hay không có sự khác biệt giữa Brand Essence và Brand Promise. Nhưng nhìn chung, nếu ta nói Brand Promise và  Brand Essence giống nhau cũng không sai, nhưng vẫn sẽ có một số lưu ý về hai khái niệm này.

Đầu tiên, Brand Promise được định nghĩa là một tuyên bố của thương hiệu về những giá trị và những trải nghiệm họ có thể đem lại cho khách hàng. Nếu xét về bản chất, Brand Promise cũng giống như Brand Essence. Khi này, lời hứa thương hiệu được chuyển thể thành một cụm từ hoa mỹ và cô đọng hơn (Brand Essence).

Bên cạnh đó, trong Marketing cũng tồn tại hai loại Brand Promise, gồm Implied Promise và Literal Promise. Bởi nhiều thương hiệu cũng không đưa ra lời hứa rõ ràng mà chỉ ngầm thực hiện lời hứa đó thông qua các chiến dịch tiếp thị của họ. Do vậy, việc ta coi Brand Promise và  Brand Essence giống nhau là không sai. 

Phân biệt Brand Essence (Bản chất thương hiệu) và Brand Promise (Lời hứa thương hiệu).

Kết luận

Trên đây là một số thông tin được Stradex tổng hợp để giải thích Brand Essence là gì. Mong rằng những thông tin trên sẽ giúp bạn xác định bản chất thương hiệu và xây dựng Brand Essence một cách mạnh mẽ hơn. Từ đó, sớm gặt hái nhiều thành công lớn từ thương hiệu của mình. Theo dõi Stradex Blog để cập nhật những thông tin hữu ích nhất về Marketing.