Creative Brief - Bản đồ định hướng sáng tạo hiệu quả

Creative Brief là yếu tố quan trọng trong sự thành công của chiến lược Brand Marketing của doanh nghiệp. Bản tóm tắt sáng tạo không chỉ là cầu nối giữa khách hàng và Agency mà còn là công cụ truyền tải thông điệp hữu hiệu giữa Account/ Planner và Creative Team. Vậy Creative Brief là gì? Bản định hướng sáng tạo hoàn chỉnh có cấu trúc như thế nào? Cùng Stradex khám phá ngay trong bài viết dưới đây nhé!

Creative Brief là gì? Ví dụ về Creative Brief 

Creative Brief (Bản tóm tắt sáng tạo) là tài liệu nhằm truyền tải ngắn gọn các thông tin của khách hàng mục tiêu đến đội ngũ sáng tạo. 

Tài liệu này có vai trò định hướng ý tưởng sáng tạo, đảm bảo các bên liên quan hiểu rõ về mục tiêu của dự án, yêu cầu, mong muốn và các thách thức sẽ phải đối mặt. Bản Creative Brief phải bao quát được toàn bộ những chi tiết quan trọng nhưng chỉ được diễn đạt ngắn gọn trong một đến hai trang.

Creative Brief là gì?

Một trong những ví dụ điển hình về việc xây dựng Marketing Creative Brief hoàn chỉnh cho dự án không thể không nhắc tới bản Creative brief của thương hiệu Coca-cola. Trong bản đồ sáng tạo, nhãn hiệu Coca-cola vừa tóm tắt đầy đủ các đặc điểm cơ bản của đối tượng mục tiêu vừa nhắc đến vị thế hiện tại của thương hiệu và định hướng triển khai chiến dịch nhằm thay đổi nhận thức đó. Chỉ giới hạn trong một trang duy nhất mà bản Creative Brief của Coca-cola còn đưa ra được các đề xuất về ý tưởng chiến dịch truyền cảm hứng tiềm năng. 

Ví dụ mẫu bản đồ định hướng sáng tạo của Coca-cola.

Tại sao cần phải có Creative Brief? 

Việc tóm tắt một bản định hướng sáng tạo liệu có thực sự cần thiết? 6 lý do được Stradex liệt kê dưới đây sẽ giúp bạn hiểu rõ sự cần thiết và tầm quan trọng của Creative Brief trong mỗi dự án. Cụ thể:

• Dự án cần có kế hoạch triển khai cụ thể: Nếu không nêu rõ tầm nhìn, mục tiêu và kỳ vọng cụ thể, đội ngũ sáng tạo sẽ không thể lên kế hoạch và truyền tải hiệu quả các thông điệp của dự án. Ngoài ra, Creative Brief còn thể hiện sự thống nhất của các tất cả các bên liên quan trước khi thực hiện triển khai một dự án cụ thể.
• Giúp tiết kiệm thời gian, ngân sách: Bản tóm tắt sáng tạo là công cụ đảm bảo toàn diện nhất về định hướng triển khai dự án. Định hướng rõ ràng sẽ giúp hạn chế những hiểu lầm, các xung đột mục tiêu hay những thay đổi trong phút chót, tiết kiệm chi phí và thời gian sửa đổi giữa các bên liên quan.
• Đảm bảo trách nhiệm và sự giao tiếp xuyên suốt: Thống nhất rõ ràng về mục tiêu, kết quả, định hướng,.. sẽ giúp các bên giao tiếp hiệu quả hơn. Đội ngũ sáng tạo xem Creative Brief như một chuẩn mực để tránh những hiểu lầm trong quá trình Brainstorm. Đồng thời, giúp team cân đối ngân sách để xây dựng dự án phù hợp với thông điệp thương hiệu.
• Giúp khách hàng hiểu rõ ý tưởng: Creative Brief phác hoạ rõ ý tưởng mà Agency dự định về sản phẩm, dịch vụ. Qua đó, khách hàng có thể quyết định có nên ký kết hợp đồng hợp tác không.
• Giảm thiểu xung đột giữa các bên liên quan: Quá trình xem xét và phê duyệt sẽ khó khăn và tốn nhiều thời gian hơn nếu như không có bản định hướng sáng tạo rõ ràng. 
• Dễ dàng đạt được hiệu quả kỳ vọng với sản phẩm cuối cùng: Thiết lập các định hướng rõ ràng sẽ giúp quá trình được triển khai dễ dàng hơn, thành phẩm đầu ra chất lượng hơn.

Vì sao cần có bản đồ định hướng sáng tạo?

4 giai đoạn trong quy trình Briefing bạn cần biết 

Quy trình Briefing tiêu chuẩn gồm 4 giai đoạn chính sau:

• Giai đoạn 1 (Client Briefing): Đầu tiên, bạn phải tiếp nhận nhận Brief từ phía khách hàng. Trong đó phải bao gồm đầy đủ các yêu cầu, mục tiêu và kỳ vọng của họ đối với dự án. Phần thông tin này thường khá phong phú và có thể bao gồm nhiều chi tiết khác nhau. Bộ phận Account hoặc Planner sẽ tiếp nhận các thông tin này và có nhiệm vụ trao đổi kỹ lưỡng hơn về hiểu rõ về yêu cầu khách hàng. 
• Giai đoạn 2 (Creating Briefing): Sau khi trao đổi với khách hàng, Planner hoặc Account sẽ có nhiệm vụ phân tích và tổng hợp tại các thông tin quan trọng nhất. Họ cũng cần tìm hiểu kỹ lưỡng về chân dung khách hàng, bối cảnh thị trường và những yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến chiến dịch. Qua đó, phác thảo bản Creative Brief rõ ràng, dễ hiểu để định hướng cho đội ngũ sáng tạo.
• Giai đoạn 3 (Creative Sharing): Bản tóm tắt sau khi hoàn thành sẽ được truyền đạt cho đội ngũ sáng tạo. Dựa trên định hướng và các thông tin có sẵn, đội ngũ sáng tạo có vai trò phát triển những ý tưởng này. Các ý tưởng hình thành sẽ được điều chỉnh liên tục để đảm bảo phù hợp và hoàn thiện nhất với mong muốn của khách hàng. Giai đoạn này yêu cầu sự hợp tác chặt chẽ giữa Account, Planner và đội ngũ Creative.
• Giai đoạn 4 (Campaign Finalization): Planner và các thành viên đội ngũ Creative phải hoàn thiện kế hoạch cho chiến dịch truyền thông. Các ý tưởng sáng tạo trước đó sẽ được cụ thể hóa thành những hạng mục công việc chi tiết, gồm kế hoạch triển khai, ngân sách và các kênh truyền thông được sử dụng,.. Tất cả thành viên phải đảm bảo đáp ứng tất cả các mục tiêu của khách hàng và chiến dịch phải đạt được hiệu suất tối ưu nhất.

Chi tiết 4 giai đoạn Briefing bạn nên biết.

Cấu trúc của một Creative Brief hoàn chỉnh 

Cấu trúc một bản Creative Brief hoàn chỉnh được hình thành từ 4 mục lớn. Stradex sẽ sắp xếp chúng theo mức độ ưu tiên như sau:

Phần 1 - Thông tin về dự án và khách hàng 

Thông tin về dự án:

• Tên dự án: Tên cụ thể của dự án.
• Thời gian thực hiện: Ghi rõ ngày tháng năm dự kiến bắt đầu và hoàn thiện dự án.
• Mô tả dự án: Tóm tắt ngắn gọn về bối cảnh và lý do thực hiện dự án.

Thông tin về khách hàng:

• Tên doanh nghiệp: Tên công ty/ tổ chức có nhu cầu thực hiện dự án.
• Thông tin liên hệ: Tên, số điện thoại của người chịu trách nhiệm.
• Lĩnh vực kinh doanh: Mô tả ngắn gọn về ngành nghề kinh doanh của công ty.

'

Thông tin về dự án và khách hàng.

Phần 2 - Mục đích của dự án và đối tượng mục tiêu

Mục tiêu của dự án:

• Mục tiêu kinh doanh (Business Objectives): Mô tả cụ thể mục tiêu về chiếm lĩnh thị phần, tăng trưởng doanh thu,.. trong thời gian thực hiện dự án. Bạn cũng có thể ghi chú chi tiết về tiềm lực kinh doanh của nhãn hàng và bối cảnh cạnh tranh (ví dụ như đối thủ cạnh tranh là ai, đang hướng tới phân khúc khách hàng nào,...).
• Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives): Diễn giải những mục tiêu Marketing cần thực hiện để đạt được mục tiêu kinh doanh. Bạn cũng nên ghi chú các khó khăn, thách thức khi triển khai hoạt động Marketing mà thương hiệu đang gặp phải để giúp đội ngũ sáng tạo hoàn thiện ý tưởng chiến lược chặt chẽ hơn.
• Mục tiêu truyền thông (Communication Objectives): Liệt kê chi tiết các hoạt động tiếp thị và truyền thông để hiện thực hóa mục tiêu Marketing. Lưu ý, để đội ngũ sáng tạo có cái nhìn tổng quan hơn trong việc xác định thông điệp chính, bạn có thể bổ sung thêm các thông tin về những hoạt động truyền thông đã thực hiện trước đó. 

Đối tượng mục tiêu (Target Audience):

• Psychographics: Gồm các thông tin về lối sống, quan điểm, sở thích, giá trị,...
• Demographics: Gồm các thông tin về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập,...

Diễn giải mục đích của dự án và đối tượng tiềm năng.

Phần 3 - Thấu hiểu về đối tượng mục tiêu và lợi ích của brand

Thấu hiểu về đối tượng mục tiêu (Target Audience Insight):

• Vấn đề của khách hàng mục tiêu: Các vấn đề,, nhu cầu, nỗi đau của khách hàng mà doanh nghiệp có thể xử lý.
• Insight: Thấu hiểu những suy nghĩ, mong muốn sâu bên trong con người của khách hàng mục tiêu, là những điều họ chưa nói ra hoặc thậm chí còn chưa nhìn nhận ra.
• Hành vi tiêu dùng: Sự tương tác của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
• Reason-to-believe: Vì sao khách hàng nên tin tưởng vào tính năng sản phẩm của thương hiệu?Đây là phần thông tin quan trọng giúp thông điệp sáng tạo dễ dàng thâm nhập vào nhận thức và thay đổi hành vi của người tiêu dùng. 

Lợi ích của thương hiệu (Brand Benefits):

• Lợi ích chức năng (Functional Benefits): Liệt kê ngắn gọn các lợi ích trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ.
• Lợi ích cảm xúc (Emotional Benefits): Những giá trị cảm xúc mà thương hiệu sẽ truyền tải.

Lưu ý: Trong phần lợi ích thương hiệu Stradex khuyến khích bạn nên bổ sung thêm các thông tin như giá trị  thương hiệu (Brand Value) và vai trò của thương hiệu trong việc giải quyết nỗi đau khách hàng . Thông tin càng chi tiết càng giúp đội ngũ sáng tạo phác họa ý tưởng “độc nhất” cho khách hàng của mình, hạn chế trùng lặp với các đối thủ cạnh tranh.

Thấu hiểu về đối tượng mục tiêu và lợi ích của thương hiệu.

Phần 4 - Sản phẩm đầu ra và quỹ ngân sách

Sản phẩm đầu ra (Deliverables):

• Chi tiết sản phẩm: Tất cả các sản phẩm cần tạo ra, chẳng hạn như bài viết, poster, video,...
• Định dạng và yêu cầu kỹ thuật: Thông tin định dạng và các yêu cầu chi tiết cho thành phẩm đầu ra, chẳng hạn như hình thức, độ dài,...

Ngân sách (Budget):

• Ngân sách tổng: Tổng chi phí dự kiến để thực hiện dự án.

• Kế hoạch phân bổ: Chi tiết kế hoạch phân bổ quỹ ngân sách cho từng hạng mục công việc cụ thể như nghiên cứu, sản xuất, truyền thông,..

Sản phẩm đầu ra và các thông tin về quỹ ngân sách.

Nhìn chung, cấu trúc Creative Brief phải bao gồm đầy đủ các thông tin trên theo cách tóm tắt cô đọng nhấn. Ngoài ra, người phác thảo bản định hướng cũng phải chú ý nhấn mạnh đến các yếu tố quan trọng phục vụ cho quá trình sáng tạo của đội ngũ Creative.

Những tiêu chí đánh giá một Creative Brief hiệu quả

Căn cứ đánh giá một bản định hướng sáng tạo  hiệu quả thường dựa trên các tiêu chuẩn sau:

• Ngắn gọn, đơn giản: Bản tóm tắt phải đáp ứng yêu cầu ngắn gọn, cô đọng, đơn giản và dễ hiểu nhất. Bạn chỉ nên tóm tắt gói gọn trong 1 trang giấy để thuận tiện theo dõi, trao đổi và đảm bảo tính liền mạch.
• Mục tiêu cụ thể, rõ ràng: Nhờ đó, đội ngũ sáng tạo sẽ hiểu rõ cần làm những gì và phải làm như thế nào để thành phẩm đáp ứng các mục tiêu đã đề ra.
• Có thể đo lường được: Nên sử dụng các con số cụ thể để đánh giá và đo lường kết quả dễ dàng hơn, chẳng hạn “chúng tôi muốn tăng doanh thu bán hàng lên 15% trong 02 tháng tới”.
• Nội dung được diễn giải chặt chẽ, mạch lạc: Bản tóm tắt phải phác hoạ được chân dung đối tượng mục tiêu, các vấn đề cần giải quyết và những giải pháp tối ưu nhất.
• Có tính định hướng: Phải xác định rõ thông điệp chính, mục tiêu, khách hàng tiềm năng và đưa ra định hướng cụ thể về ý tưởng như tông giọng, phong cách và nội dung muốn truyền tải.
• Truyền cảm hứng: Bản Creative Briefcủa bạn phải kích thích đội ngũ sáng tạo tìm kiếm những ý tưởng đột phá, mới mẻ, giúp sản phẩm của bạn nổi bật và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
• Tính giao tiếp: Một bản tóm tắt hoàn chỉnh phải nhận được đóng góp, đánh giá từ các bên liên quan cùng tham gia vào dự án. Nhờ đó, bạn sẽ xác định được điểm mạnh, điểm yếu và thực hiện các tinh chỉnh cần thiết.
• Đánh giá kết quả: Sử dụng các thước đo như mức độ nhận thức thương hiệu, sự yêu thích, khả năng tương tác, tỷ lệ chuyển đổi,.. để đo lường hiệu quả sản phẩm. 

6 tiêu chí sáng tạo bản Briefing hoàn chỉnh.

Tổng hợp Creative brief mẫu miễn phí, dễ sử dụng 

Nếu còn đang tò mò về hiệu quả của bản Creative Brief trong quá trình sáng tạo dự án, hãy thử trải nghiệm một số mẫu tóm tắt miễn phí được Stradex gợi ý ngay dưới đây:

• Template Creative Brief của Adobe: Download bản định hướng sáng tạo của Adobe tại đây https://www.workfront.com/sites/default/files/files/2019-12/19_template_creative-brief.pdf 

Creative Brief mẫu sáng tạo miễn phí trên Adobe.

• Template Creative Brief của Hubspot: Tải xuống bản tóm tắt sáng tạo miễn phí của Hubspot tại đây https://offers.hubspot.com/creative-brief-template

Template Marketing Creative Brief đơn giản, dễ sử dụng của Hubspot.

Template xây dựng bản tóm tắt sáng tạo Video của Hubspot.

Mẫu định hướng sáng tạo Creative Brief đơn giản cho khách hàng.

• Template Creative Brief của AIM Academy: Thông tin được trích dẫn từ bài viết của AIM Academy https://aimacademy.vn/creative-brief-va-tieu-chi-danh-gia/#h-tieu-chi-danh-gia-creative-brief 

Tham khảo gợi ý mẫu Template Creative Brief của AIM Academy.

Lưu ý: Bạn chỉ nên tham khảo và không nên phụ thuộc hoàn toàn vào bất kỳ mẫu định hướng sáng tạo nào. Bởi bản chất mỗi dự án đều được hoàn thiện dựa trên sự phản hồi liên tục và tinh chỉnh không ngừng để phù hợp nhất với mục tiêu đã đề ra. Do vậy khi thực hiện bản Creative Brief, bạn hãy xác định rõ cấu trúc cụ thể, các trường thông tin cần thiết phù hợp với dự án. Bên cạnh đó, bạn nên tóm tắt ngắn gọn và luôn cùng đội ngũ sáng tạo của mình sẵn sàng điều chỉnh để đạt được thành phẩm hoàn chỉnh nhất nhé!

Kết luận

Trên đây, Stradex đã tổng hợp toàn bộ những thông tin chi tiết về Creative Brief trong Marketing: khái niệm, tầm quan trọng, các giai đoạn và cấu trúc một bản tóm tắt sáng tạo hoàn chỉnh. Bản tóm tắt này như một tấm bản đồ trong hành trình “chuyển hoá” mục tiêu thành các ý tưởng cụ thể. Mong rằng những thông tin trên đã giúp bạn hiểu rõ hơn về Creative Brief, nắm rõ các tiêu chí hoàn thiện bản đồ sáng tạo hiệu quả nhé!

Theo dõi Stradex Blog để cập nhật những thông tin hữu ích về Marketing.