Xây dựng Brand Association trong tâm trí khách hàng

Khi mua sắm khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm của những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự liên tưởng, kết nối với bản thân. Đó cũng là lý do mà Brand Association được xem như chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp trong chiến lược Marketing. Vậy chính xác thì Brand Association là gì? Cùng Stradex giải đáp qua bài viết sau!

Định nghĩa Brand Association là gì? 

Brand Association (liên tưởng thương hiệu) là sự liên tưởng, kết nối thể hiện trong tâm trí của khách hàng giữa thương hiệu với những khái niệm, hình ảnh, cảm xúc, trải nghiệm, niềm tin hay hoạt động. Hay hiểu một cách đơn giản hơn, Brand Association là những gì mà khách hàng liên tưởng đến khi gợi nhắc thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu có thể là một chữ cái, màu sắc, thuộc tính hay một âm thanh nào đó khiến khách hàng nhận ra ngay thương hiệu. Họ chỉ cần mất vài giây để nhận ra thương hiệu có Brand Association mạnh mẽ. Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên quyết định mua hàng, kích thích khách hàng đưa ra lựa chọn mua sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng.

Ví dụ về liên tưởng thương hiệu: Một số Brand lớn thường có những liên tưởng mạnh mẽ, in sâu vào tâm trí khách hàng. Điển hình như Disney đã xây dựng Brand Association độc đáo bằng cách gắn thương hiệu với những nhân vật được yêu mến cho mọi lứa tuổi. Khi nhắc đến Disney, những gì mà mọi người nghĩ đến đều liên quan đến tuổi thơ, câu chuyện cổ tích kỳ diệu. 

Tìm hiểu Brand Association là gì?

Tại sao liên tưởng thương hiệu lại quan trọng? 

Brand Association đóng vai trò quan trọng đối với việc định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Một liên tưởng thương hiệu tích cực sẽ thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng, cũng như cải thiện sự trung thành với thương hiệu. Dưới đây là một số lý do thể hiện tầm quan trọng của liên tưởng thương hiệu:

• Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ: Một doanh nghiệp làm Brand Association tốt sẽ giúp thương hiệu có vị trí đặc biệt trên thị trường. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu bởi những đặc điểm độc đáo.
• Xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng: Liên tưởng thương hiệu thành công sẽ thu hút khách hàng tiềm năng, khiến họ cảm thấy tin tưởng và sẵn sàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, Brand Association còn giúp củng cố lòng trung thành của khách hàng, gia tăng sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.
• Nâng cao hiệu quả tiếp thị và quảng cáo: Thương hiệu có liên tưởng tích cực sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận khách hàng bằng các chiến lược tiếp thị, quảng cáo trực tuyến. Đồng thời thúc đẩy sự chủ động tương tác của họ với các thông điệp mà thương hiệu truyền tải. 
• Mở rộng quy mô và đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tận dụng sự thành công của Brand Association để mở rộng và phát triển sản phẩm. Việc có sẵn danh tiếng và uy tín, những sản phẩm mới mà doanh nghiệp tung ra sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn mà không cần đắn đo suy nghĩ.
• Giảm thiểu rủi ro cho thương hiệu: Khi đã có niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp sẽ hạn chế được rủi ro từ các sự kiện hay tin tức tiêu cực ảnh hưởng đến cảm xúc khách hàng. Nếu gặp sự cố, thương hiệu vẫn có thể lấy lại sự tin tưởng trong lòng khách hàng một cách nhanh chóng.
• Tạo ra liên tưởng thương hiệu có chất lượng cao: Nhờ vào việc xây dựng Brand Association thành công, doanh nghiệp có thể khiến khách hàng liên tưởng đến mình là một cái tên nổi tiếng đi kèm với chất lượng cao. Từ đó giúp nâng cao vị thế, quyền lực của doanh nghiệp trong ngành.
• Lợi thế cạnh tranh trên thị trường: Brand Association sẽ giúp doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ, ngay cả khi sản phẩm và dịch vụ mà các thương hiệu cung cấp là tương tự nhau.

Brand Association là yếu tố then chốt để doanh nghiệp có được niềm tin vững chắc trong lòng người tiêu dùng

Các loại liên tưởng thương hiệu phổ biến 

Hiện nay, liên tưởng thương hiệu được phân chia rõ ràng theo từng đặc điểm riêng biệt. Dưới đây là một số loại liên tưởng thương hiệu phổ biến mà bạn có thể tham khảo.

Dựa trên thuộc tính sản phẩm/thương hiệu 

Thuộc tính sản phẩm là những đặc điểm đặc trưng cho các sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm thành phần, lợi ích hay trải nghiệm mang đến cho khách hàng. Ngoài ra còn là những chi tiết về bao bì, giá bán, kênh phân phối, yếu tố nhận diện hay slogan của doanh nghiệp.

Việc xây dựng Brand Association dựa trên thuộc tính sản phẩm sẽ giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng hơn. Họ sẽ nhớ đến thương hiệu thông quan chất lượng, cũng như đặc tính của sản phẩm lâu dài.

Thông thường, Brand Association của ngành mỹ phẩm chủ yếu sẽ dựa vào lợi ích của sản phẩm. Một số thương hiệu nổi bật có thể kể đến như mỹ phẩm thuần chay Cocoon, dược mỹ phẩm về da La Roche - Posay, Vichy, Kiehl’s hay Obagi. 

Liên tưởng thương hiệu La Roche Posay dựa trên lợi ích của sản phẩm

Dựa trên thái độ

Thái độ có được sau khi khách hàng đánh giá tổng quan về thương hiệu. Brand Association dựa trên thái độ có thể được hình thành từ trải nghiệm hay cảm xúc của khách hàng với thương hiệu. Nó cũng có thể được hình thành từ cảm giác thương hiệu phù hợp với lối sống của họ.

Điển hình như Coca Cola đã thành công trong việc xây dựng Brand Association dựa trên thái độ. Đó chính là niềm vui và sự hạnh phúc của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. 

Nhắc đến Coca - Cola, khách hàng sẽ liên tưởng đến niềm vui và sự hạnh phúc 

Dựa trên liên kết với thương hiệu mẹ 

Brand Association cũng có thể liên kết với thương hiệu mẹ. Nó thể hiện qua việc khách hàng sử dụng thương hiệu con nhưng sẽ liên tưởng đến hình ảnh của thương hiệu mẹ. Dựa vào thương hiệu mẹ mà thương hiệu con dễ dàng xây dựng nhận thức thương hiệu, củng cố niềm tin và sự trung thành với khách hàng.

Ví dụ như việc khách hàng liên tưởng đến thương hiệu mẹ là Google khi nhắc đến Gmail, Google Search, Google Maps, Google Drive, Youtube,... hay khi sử dụng iPhone, Macbook, Airpods thì họ sẽ liên tưởng ngay đến Apple.

Những thiết bị điện tử thông minh như iPhone, Macbook, Airpods là thương hiệu con của Apple

Dựa trên liên kết với văn hóa quốc gia, địa lý

Việc xây dựng Brand Association có thể tận dụng nét đẹp văn hóa đặc trưng, lòng tự hào, tự tôn dân tộc, quốc gia hay niềm tin của khách hàng về một số sản phẩm của quốc gia. Những đặc điểm này giúp thương hiệu trở nên độc đáo, có lợi thế cạnh tranh với đối thủ.

Chẳng hạn như Budweiser là thương hiệu bia số 1 tại Mỹ với thông điệp “American Can”. Điều này giúp thương hiệu tạo nên sự liên tưởng giữa việc uống Budweiser với niềm kiêu hãnh của một công dân Mỹ. Brand Association của Budweiser mạnh mẽ đến mức khi nhắc đến bia Mỹ, mọi người sẽ nghĩ đến ngay cái tên Budweiser. 

Khi nhắc đến bia Mỹ, nhiều người thường liên tưởng ngay đến Budweiser

Dựa trên liên kết với người nổi tiếng

Liên tưởng thương hiệu dựa trên liên kết với người nổi tiếng là hình thức phổ biến nhất trong xây dựng Brand Association. Thông qua hình ảnh, sự thành công của một người nổi tiếng mà thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của khách hàng. Từ đó nâng cao nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

Tuy nhiên, nếu khách hàng không thích người nổi tiếng đó, họ sẽ không mua sản phẩm ngay cả khi nó có chất lượng. Do đó, việc lựa chọn người nổi tiếng hay Brand Ambassador phù hợp với thương hiệu, có mức độ nhận biết cao là điều rất quan trọng để có thể xây dựng Brand Association thành công.

Ví dụ như một thương hiệu chuyên về làm đẹp sẽ luôn chú trọng đến hình ảnh đại sứ thương hiệu của mình. Họ cần lựa chọn những diễn viên/người mẫu trẻ có những tố chất, thần thái và phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng. Với những sản phẩm có hiệu quả xóa nếp nhăn, tái tạo da, nâng cơ thì liên kết với người nổi tiếng ở độ tuổi tầm trung sẽ phù hợp hơn.

Brand Association dựa trên liên kết với người nổi tiếng là loại được sử dụng phổ biến nhất hiện nay

Dựa trên một biểu tượng

Doanh nghiệp có thể dựa vào biểu tượng để tạo ra sự ghi nhớ về thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Biểu tượng này có thể là một hình ảnh, một nhân vật hoạt hình hay một thiết kế trừu tượng, giúp thương hiệu truyền tải thông điệp đến khách hàng. Tuy nhiên, nó đòi hỏi về tính pháp lý nên thương hiệu phải có giấy phép, bản quyền rõ ràng và cần chi trả một khoản phí cố định.

Điển hình như Disney đã thành công trong việc xây dựng Brand Association dựa trên biểu tượng. Họ đã khiến khách hàng luôn nhớ đến tên thương hiệu của mình thông qua những hình ảnh quen thuộc như chú chuột Mickey hay gấu Pooh.

Hình ảnh chú chuột Mickey là biểu tượng của Disney

Dựa trên một sự kiện

Dựa trên một sự kiện văn hóa, thể thao, doanh nghiệp có thể xây dựng liên tưởng thương hiệu cho mình. Các hình thức quảng bá thường được lựa chọn là tổ chức sự kiện, chạy quảng cáo truyền hình,... Điều này sẽ giúp gắn kết thương hiệu với thông điệp, cảm xúc mà sự kiện truyền tải.

Ví dụ như vào những ngày cuối năm, các thương hiệu bia Heineken hay Tiger sẽ đẩy mạnh danh tiếng, hình ảnh của mình với sự kiện âm nhạc Countdown chào đón năm mới. 

Sự kiện countdown có sự góp mặt của thương hiệu bia Heineken

Dựa trên một số yếu tố khác

Ngoài ra, Brand Association còn có thể được xây dựng dựa trên người sáng lập, phân khúc khách hàng, khẩu hiệu, sự sang trọng hay dựa trên giá trị.

• Dựa trên người sáng lập: Người sáng lập sẽ xác định rõ tầm nhìn của mình với sự liên tưởng thương hiệu. Ví dụ, người sáng lập Apple Steve Jobs đã xây dựng Apple trở thành một tập đoàn công nghệ khác biệt, có giá trị nhất trên thế giới.
• Dựa trên phân khúc khách hàng: Thương hiệu xây dựng Brand Association dựa vào từng đối tượng khách hàng cụ thể. Chẳng hạn như Harley - Davidson đã xây dựng Brand Association phù hợp với những khách hàng yêu thích sự phiêu lưu và chủ nghĩa cá nhân.
• Dựa trên khẩu hiệu: Một số thương hiệu sẽ sử dụng dòng chữ ngắn để giới thiệu, mô tả về thương hiệu của mình. Cụ thể, Nike đã sử dụng khẩu hiệu “Just do it” để thể hiện bản sắc cốt lõi (core brand association) của mình.
• Dựa trên sự sang trọng: Những thương hiệu có tiêu chuẩn xa xỉ, sang trọng sẽ thu hút được sự chú ý mạnh mẽ từ khách hàng. Ví dụ như thương hiệu đồng hồ Rolex gắn liền với sự xa xỉ.
• Dựa trên giá trị: Brand Association có thể liên kết với giá trị xã hội hoặc lập trường chính trị. Ví dụ như Lyft đã ủng hộ và ra sức hỗ trợ cho Liên minh Tự do Dân sự Hoa Kỳ năm 2018.

Nike xây dựng Brand Association thành công bằng khẩu hiệu “Just do it”

Tìm hiểu về bản đồ Brand Association Map 

Bản đồ liên tưởng thương hiệu là những yếu tố trực quan xoay quanh thương hiệu. Nó được ví như Brand Pyramid (kim tự tháp thương hiệu) - một bản phác thảo bản sắc thương hiệu và định vị trên thị trường. Brand Pyramid đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ tầm nhìn của một thương hiệu, cũng như cung cấp cho bạn cách thức xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Brand Association Map cho thấy sự nhận diện của thương hiệu trong mắt khách hàng. Nó thể hiện toàn bộ cách kết nối giữa khách hàng với thương hiệu, đồng thời giúp bạn bổ sung thêm các phương thức kết nối mới.

Brand Association Map bao gồm các yếu tố trực quan xoay quanh thương hiệu

Cách xây dựng liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ trong trí nhớ khách hàng

Để xây dựng Brand Association mạnh mẽ trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định chiến lược xây dựng rõ ràng. Dưới đây là một số cách tạo lập một Brand Association hiệu quả mà bạn có thể tham khảo.

Lập bản đồ liên tưởng thương hiệu 

Dựa vào Brand Association Map, nhà tiếp thị có thể phân tích các liên tưởng tích cực hay tiêu cực đến từ khách hàng. Từ đó nhận thức được những đặc điểm nổi bật của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, yếu tố nào đã giúp khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu.

Bên cạnh đó, nhà tiếp thị còn tận dụng các thông tin từ bản đồ thương hiệu để tập trung phát triển những thông điệp mới, cải thiện sự kết nối với khách hàng. Việc xác định rõ lĩnh vực mà thương hiệu cần tập trung xây dựng chính là nhân tố hình thành các chiến lược tiếp thị trong tương lai.

Xây dựng trên các cụm từ tìm kiếm về thương hiệu 

Mọi người sẽ có thói quen tìm kiếm thông tin bằng cách kết hợp các thuật ngữ hoặc cụm từ liên quan đến từ khóa cần tìm. Dựa vào dữ liệu “đồng tìm kiếm” này, bạn có thể phân tích được những giá trị có thể liên kết với người dùng. 

Bên cạnh đó, bạn cũng có thể đầu tư vào các công cụ hỗ trợ tìm kiếm như “social listening”. Thông qua nhịp đập thị trường, nhà tiếp thị có thể xây dựng một liên tưởng thương hiệu phù hợp với những điều mà khách hàng đang liên tưởng hay các chủ đề nóng có thể khai thác trong tương lai.

Xây dựng Brand Association thông qua các cụm từ tìm kiếm của khách hàng

Lên kế hoạch dài hạn 

Trong chiến lược xây dựng liên tưởng thương hiệu sẽ có một vài yếu tố mang tính lâu dài, ảnh hưởng đến cả chiến lược Brand Marketing cho thương hiệu. Nếu xây dựng một Brand Association không phù hợp thì nó có thể khiến cho danh tiếng của thương hiệu trở nên xấu đi. 

Do đó, bạn cần xây dựng kế hoạch dài hạn, cũng như chuẩn bị các kế hoạch phòng ngừa rủi ro. Bởi không có sự lựa chọn nào là an toàn tuyệt đối hay giúp doanh nghiệp đứng vững trước thử thách của thời gian. Việc dự phòng chiến lược quản lý rủi ro sẽ giúp bạn dễ dàng đối phó với những tác động tiêu cực đến thương hiệu trong tương lai.

Hợp tác với các thương hiệu khác 

Để quá trình xây dựng Brand Association diễn ra thuận lợi, bạn nên hợp tác với những thương hiệu khác. Mối quan hệ này cần có hai công ty sở hữu sản phẩm bổ sung cho nhau. Chẳng hạn như Apple Watch và Nike+ đã hợp tác để tích hợp liền mạch giữa công nghệ của Apple và chuyên môn thể thao của Nike.

Tuy nhiên, bạn cần lựa chọn một thương hiệu hợp tác uy tín, phù hợp. Nếu hợp tác với thương hiệu không phù hợp sẽ khiến cho quá trình xây dựng Brand Association gặp thất bại.

Apple và Nike hợp tác với nhau để xây dựng Brand Association

Đầu tư vào PR 

PR sẽ giúp cải thiện diện mạo, truyền tải thông điệp của thương hiệu một cách dễ dàng. Khi có được chiến dịch PR vững chắc, thương hiệu của bạn sẽ trở nên nổi bật giữa đám đông. Từ đó gia tăng sự tương tác của thương hiệu với khách hàng.

3 tiêu chí để đánh giá Brand Association thành công 

Để đánh giá một Brand Association thành công, doanh nghiệp cần dựa trên 3 tiêu chí quan trọng sau đây:

Tính nhất quán 

Một liên tưởng thương hiệu thành công phải thể hiện được bản sắc riêng của thương hiệu. Đặc biệt, các yếu tố truyền thông như biểu tượng, logo, màu sắc đặc trưng, slogan, thông điệp mà thương hiệu truyền tải phải có tính nhất quán, rõ ràng. Đây là những yếu tố xuất hiện thường xuyên trong tâm trí khách hàng. Khi đáp ứng được yêu cầu này, Brand Association sẽ được củng cố một cách vững chắc.

Ví dụ: Màu sắc đặc trưng của CocaCola là màu đỏ. Nó đã in sâu vào nhận thức của khách hàng, khi gợi nhớ đến thương hiệu nước ngọt có màu đỏ thì khách hàng ngay lập tức nghĩ đến Coca - Cola.

Màu sắc đặc trưng của Coca Cola luôn được sử dụng một cách nhất quán 

Tính phù hợp 

Brand Association cần có sự phù hợp giữa liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn có được với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nó cần phản ánh chính xác bản chất và tầm quan trọng của thương hiệu. Nhờ vào đó mà khách hàng có thể liên tưởng về thương hiệu một cách dễ dàng và xây dựng niềm tin lâu dài.

Ví dụ: Mục đích xây dựng Brand Association mà thời trang nữ hướng đến là liên tưởng về sự thanh lịch, tao nhã. Vậy thì các sản phẩm và quảng cáo mà thương hiệu đó mang đến phải phản ánh đúng các giá trị trên.

Liên tưởng về một thương hiệu thời trang nữ thanh lịch, tao nhã 

Tính hấp dẫn 

Brand Association cần có tính hấp dẫn để thu hút khách hàng tìm đến thương hiệu. Bởi vì muốn hình thành một liên tưởng về thương hiệu mạnh mẽ, thông tin cần thu hút sự chú ý của não bộ. Đó có thể là những ý tưởng, giá trị hay trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Điều này sẽ giúp thương hiệu trở nên đặc biệt với khách hàng, kích thích họ lựa chọn sản phẩm, từ đó nâng cao doanh số bán hàng.

Ví dụ: Apple là một thương hiệu có tính hấp dẫn vì đã thành công trong việc tạo ra cảm giác hứng thú với khách hàng thông qua những sản phẩm được thiết kế độc đáo. Mỗi khi Apple ra mắt sản phẩm mới đều nhận được sự chú ý của đông đảo khách hàng trên toàn thế giới.

Các sản phẩm mới của Apple mỗi khi được ra mắt đều thu hút sự chú ý của đông đảo khách hàng trên toàn cầu 

Kết luận

Tóm lại, Brand Association là yếu tố mang ý nghĩa then chốt trong việc định vị thương hiệu trên thị trường. Việc xây dựng Brand Association thành công sẽ giúp thương hiệu có được niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Hy vọng bài viết trên của Stradex đã giúp bạn hiểu rõ liên tưởng thương hiệu là gì. Đừng quên theo dõi Stradex Blog để xem thêm nhiều bài viết bổ ích khác nhé!