Brand Equity: Ý nghĩa và cách đo lường tài sản thương hiệu

Trong Marketing, có một thuật ngữ thường xuyên được nhắc đến đó là Brand Equity - tài sản thương hiệu. Song, không giống với các loại tài sản khác, khi nhắc đến Brand Equity, người ta sẽ không nói đến vốn điều lệ, hiện vật có giá trị hay doanh thu, lợi nhuận thu về sau khi bán sản phẩm. Vậy chính xác thì Brand Equity là gì? Cùng Stradex tìm hiểu qua bài viết ngay sau đây!

Brand Equity là gì? Tài sản thương hiệu là gì?

Brand Equity hay tài sản thương hiệu được định nghĩa là những giá trị cộng thêm cho sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu. Nó được xác định bởi cảm nhận, nhận thức và trải nghiệm của khách hàng về thương hiệu.

Brand Equity chính là tài sản vô hình có thể giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho sản phẩm trên thị trường đầy cạnh tranh. Nhờ có sức mạnh của Brand Equity, sản phẩm của doanh nghiệp có thể khiến khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua so với các sản phẩm cùng loại khác.

Brand Equity - Tài sản thương hiệu là gì?

3 ví dụ về xây dựng Brand Equity thành công

Trên thực tế, có không ít doanh nghiệp đã thành công trong việc xây dựng Brand Equity. Điển hình như 3 cái tên có giá trị Brand Equity lớn nhất nhì trên thế giới là:

Apple

Theo xếp hạng của trang Interbrand, Apple là cái tên dẫn đầu trong top 100 thương hiệu toàn cầu tốt nhất 2023, được định giá lên đến 502 tỷ USD. Có thể thấy, Apple là một trong những nhãn hàng cực kỳ thành công khi xây dựng Brand Equity. 

Mỗi khi sản phẩm mới của nhãn hàng này được công bố, hàng triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới đều xôn xao, háo hức chờ đợi. Mạng xã hội và báo chí trước, trong và sau thời điểm này cũng đưa tin cực rầm rộ. 

Thậm chí, nhiều người còn sẵn sàng trả giá cao để sớm sở hữu các sản phẩm mới của Apple. Trong khi đó, có rất nhiều đơn vị khác hoàn toàn có thể tạo ra những sản phẩm có tính năng tương tự với giá rẻ hơn so với Apple. Có thể thấy, Brand Equity lớn nhất mà nhãn hàng này sở hữu chính là lòng trung thành.

Apple cực kỳ thành công trong việc xây dựng Brand Equity

Google

Google cũng là cái tên nổi bật khi được định giá lên đến 260 tỷ USD. Đây cũng là điều dễ hiểu khi hàng triệu người trên thế giới đã và đang sử dụng Google thường xuyên trong cuộc sống, công việc mỗi ngày. Không ai là không biết đến Google. Có thể khẳng định, Google đang sở hữu tài sản thương hiệu có giá trị vô cùng lớn đó là sự nhận thức.

Nike

Nike cũng nằm trong danh sách xếp hạng của Interbrand với định giá gần 54 tỷ USD. Để trở thành một nhãn hàng lớn mạnh trong ngành thể thao, Nike đã xây dựng cho mình các nền tảng Brand Equity vững chắc, bao gồm nhận thức, liên kết, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Trong đó, lòng trung thành được xem là khía cạnh có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng.

Thông qua slogan “Just do It”, Nike đã phát triển cho mình một lượng lớn khách hàng trung thành. Hơn nữa, chính câu khẩu hiệu truyền cảm hứng và động lực này cũng giúp người dùng cảm nhận được mối liên hệ cá nhân với Nike.

Slogan truyền cảm hứng “Just do it” giúp Nike thu được một lượng lớn khách hàng trung thành

Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu 

Phải khẳng định rằng, Brand Equity có ý nghĩa rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.

• Cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn, tính phí nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của mình dựa trên sức mạnh thương hiệu. Nhờ vậy mà có thể nâng cao tỷ suất lợi nhuận.
• Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ, khiến đối thủ gặp khó khăn trong việc tranh giành chỗ đứng trên thị trường.
• Dễ dàng hơn khi mở rộng thị trường hoặc danh mục sản phẩm mới bằng cách tận dụng danh tiếng hiện có của doanh nghiệp.
• Tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), từ đó thúc đẩy đáng kể hành vi và quyết định tiêu dùng của khách hàng.
• Tăng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng, bởi giá trị tài sản thương hiệu  cao thường đại diện cho chất lượng và sự tin cậy.
• Tăng giá trị vòng đời khách hàng: Nếu doanh nghiệp đã thành công trong việc tạo cho mình một tệp khách hàng trung thành thì họ sẽ thường xuyên quay lại và mua sản phẩm.
• Tạo danh tiếng và giảm chi phí truyền thông: Mặc dù ở giai đoạn đầu, doanh nghiệp sẽ cần bỏ ra một khoản phí lớn để xây dựng Brand Equity. Nhưng khi doanh nghiệp đã được nhiều khách hàng biết đến thì việc truyền thông và tiếp cận khách hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn, không phải tốn nhiều công sức, thời gian và chi phí quảng cáo.
• Đánh giá sức khỏe và vị thế của thương hiệu trên thị trường.

Brand Equity có thể giúp doanh nghiệp tăng khả năng nhận biết trên thị trường

6 yếu tố hình thành Brand Equity (tài sản thương hiệu) 

Xây dựng Brand Equity không phải là nhiệm vụ đơn giản, có thể thực hiện trong một sớm một chiều. Bởi nó được tạo thành từ rất nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có 6 yếu tố chính là:

• Brand Awareness - Nhận diện: Yếu tố thể hiện sự mức độ quen thuộc về thương hiệu của khách hàng. Họ có thể nhận biết, nhớ đến thương hiệu giữa rất nhiều cái tên trên thị trường.
• Brand Association - Liên kết: Mối liên kết thương hiệu, tức là những gì mà khách hàng nghĩ đến khi nhắc đến thương hiệu của doanh nghiệp, như logo, slogan, hình ảnh đại diện, màu sắc đặc trưng,...
• Brand Loyalty - Mức độ trung thành: Khách hàng trung thành sẽ luôn lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu để sử dụng. Họ không chỉ mang đến doanh thu mà còn giúp quảng bá thông qua hình thức truyền miệng.
• Brand Perceived Value - Chất lượng cảm nhận: Giá trị cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu không chỉ đơn thuần là đánh giá về chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Đó còn là tổng thể những trải nghiệm, cảm xúc và suy nghĩ họ có về thương hiệu. Đây thực sự là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một thương hiệu.
• Brand Preference - Sở thích: Đề cập đến việc khách hàng xác định một sản phẩm yêu thích, sau đó biến thương hiệu thành cái tên thường xuyên được họ lựa chọn. Điển hình như khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm Uniqlo, họ cảm nhận được sự tiện dụng, độ bền, tính thân thiện với môi trường. Từ đó, Uniqlo trở thành thương hiệu được yêu thích bởi tính ứng dụng cao, bền vững.
• Brand Experience - Trải nghiệm: Đó là những ấn tượng lâu dài về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nó có thể bao gồm suy nghĩ, nhận thức, cảm xúc, phản ứng,... mà khách hàng có trước, trong và sau khi tương tác.

Khi nhìn thấy hình ảnh quả táo cắn dở, người ta sẽ nghĩ ngay đến Apple 

Các mô hình Brand Equity (tài sản thương hiệu) phổ biến

Có hai mô hình Brand Equity phổ biến mà các doanh nghiệp nên tham khảo khi xây dựng Brand Equity, đó là mô hình của Keller và David Aaker.

Ứng dụng mô hình Brand Equity của Keller 

Mô hình CBBE - Customer-Based Brand Equity được nghiên cứu và phát triển bởi vị giáo sư người Mỹ là Kevin Lane Keller. Đi từ đáy đến đỉnh của kim tự tháp chính là quá trình tạo sự nhận biết cho đến khi tạo ra sự trung thành. Theo mô hình Customer-Based Brand Equity, có 4 bước xây dựng Brand Equity và 6 hạng mục  công việc cần làm, bao gồm:

• Brand Identity - Tôi là ai?: Liên quan đến việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
• Brand Meaning - Tôi như thế nào?: Bao gồm cả khả năng của sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu (tính cách, khách hàng hướng đến, nơi được bán,...)
• Brand Response - Khách hàng nghĩ gì về tôi?: Khách hàng phản hồi như thế nào về thương hiệu dựa trên trải nghiệm và cảm nhận của họ. Thương hiệu không chỉ là những tính năng hay đặc điểm, mà còn là cảm xúc mà khách hàng liên kết với nó. Ví dụ, iPhone không chỉ được đánh giá về thiết kế thông minh mà còn mang đến cảm giác tự tin cho người dùng.
• Brand Resonance - Cộng hưởng: Thể hiện mối quan hệ hai chiều giữa khách hàng và thương hiệu. Lúc này, khách hàng không chỉ nhận biết, đánh giá mà còn có sự gắn kết cảm xúc sâu sắc, có những tương tác tích cực, lặp đi lặp lại việc mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Mô hình Customer-Based Brand Equity là gì?

Mô hình Keller cung cấp cái nhìn toàn diện về quá trình xây dựng thương hiệu được cân bằng giữa lý tính và cảm tính. Đây là công cụ hữu ích để xác định và giải quyết các vấn đề thương hiệu, giúp doanh nghiệp bán hàng hiệu quả hơn.

Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker

Ngoài CBBE, còn có một mô hình Brand Equity cũng rất phổ biến đó là mô hình của David Aaker, được công bố vào năm 1991. Theo mô hình này, Brand Equity được tạo ra từ 5 thành phần chính, đó là:

• Lòng trung thành (Brand Loyalty): Khi doanh nghiệp có càng nhiều khách hàng trung thành thì tài sản thương hiệu cũng tăng theo tỷ lệ tương xứng. Mức độ trung thành sẽ được thể hiện qua 4 yếu tố là giảm chi phí tiếp thị, đòn bẩy thương mại, thu hút khách hàng mới, thời gian phản ứng với các mối đe dọa cạnh tranh.
• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Mức độ nhận biết là yếu tố có thể giúp doanh nghiệp có thể gia tăng tài sản thương hiệu, thu hút nhiều khách hàng. Yếu tố này được đo lường dựa trên các thông số là neo tên thương hiệu với các liên kết, sự quen thuộc, tín hiệu hữu hình, thương hiệu được xem xét khi mua sắm.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Liên quan đến việc khách hàng hiểu biết, cảm nhận như thế nào về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Chất lượng cảm nhận có thể được đo lường qua 5 tiêu chí là lý do mua sản phẩm, định vị trên thị trường, giá bán, sự yêu thích, mở rộng thương hiệu.
• Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations): Đó là những cảm nhận, niềm tin, kiến thức mà khách hàng đã thu thập được về thương hiệu. Yếu tố này được đánh giá dựa trên quy trình lấy thông tin của khách hàng, sự khác biệt, lý do mua, cảm xúc tích cực và mở rộng thương hiệu.
• Các giá trị tài sản khác (Other Proprietary Assets): Bao gồm bằng sáng chế, bản quyền, sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu hàng hóa,... Những tài sản này sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao danh tiếng, tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

6 Chiến lược nâng cao tài sản thương hiệu 

Muốn nâng cao Brand Equity, doanh nghiệp có thể áp dụng 6 chiến lược sau đây:

Tăng Brand Aware trong tâm trí khách hàng 

Nâng cao nhận thức thương hiệu là cách đơn giản nhất để doanh nghiệp xây dựng Brand Equity. Những cái tên nổi tiếng như Coca-Cola, Starbucks, Spotify,... là những ví dụ điển hình về những doanh nghiệp thành công trong việc tạo ra khả năng nhận thức mạnh mẽ. Chỉ cần nhắc đến nước giải khát, cà phê hay nền tảng nghe nhạc trực tuyến, khách hàng cũng đã có thể nghĩ ngay đến những cái tên này. 

Tuy nhiên, muốn xây dựng và gia tăng mức độ nhận thức trong Brand Equity thì cần có thời gian. Để tối ưu, doanh nghiệp có thể tham khảo và áp dụng mô hình CBBE của Keller.

Chỉ cần nhắc đến nền tảng nghe nhạc trực tuyến nổi tiếng, nhiều người đã có thể nghĩ ngay đến Spotify 

Tập trung vào chất lượng của sản phẩm 

Sản phẩm là một trong những yếu tố tiên quyết, có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của thương hiệu. Doanh nghiệp nên tập trung vào 1 - 2 sản phẩm cốt lõi, liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng để tạo thành sản phẩm cạnh tranh chủ lực. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần cung cấp cho khách hàng đúng với những gì đã cam kết, đảm bảo đúng lợi ích cho họ.

Trung thành với giá trị cốt lõi của thương hiệu

Muốn tạo nên linh hồn và sự khác biệt cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tuân theo những giá trị cốt lõi của mình. Đó chính là giải pháp hữu hiệu để tạo ra những khách hàng trung thành, cũng như tạo nên lợi thế cạnh tranh riêng cho doanh nghiệp. Giá trị cốt lõi này bao gồm giá trị của doanh nghiệp và sản phẩm.

Để nâng cao Brand Equity, doanh nghiệp nên trung thành với giá trị cốt lõi của mình

Đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu 

Tương tự như một tác phẩm văn học sẽ cần giữ được sự xuyên suốt cho tính cách và tâm lí nhân vật thì việc xây dựng Brand Equity cũng vậy. Doanh nghiệp cần duy trì được sự nhất quán về cả mặt hình ảnh và chất lượng cho thương hiệu. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện được sự chuyên nghiệp, bài bản. Đồng thời gầy dựng được sự tin tưởng, lòng trung thành từ người tiêu dùng.

Tạo trải nghiệm tích cực với khách hàng 

Không thể phủ nhận rằng, một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ giúp nâng cao Brand Equity. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc cung cấp trải nghiệm không tích cực để biến khách hàng hiện tại thành người tiêu dùng trung thành của mình.

Một trong những đơn vị rất thành công trong việc này đó chính là Amazon. Với những chính sách hoàn trả nhanh chóng, xếp hạng khách hàng đơn giản dựa trên nhu cầu, khuyến khích khách hàng trò chuyện trực tiếp với người bán trước khi mua,... Amazon đã giúp họ có những trải nghiệm tích cực. Họ cảm thấy thoải mái và muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ của Amazon.

Khi khách hàng cảm thấy họ có những trải nghiệm tích cực thì rất có khả năng sẽ trở thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp

Hợp tác với các đối tác thương hiệu danh tiếng

Đôi khi, doanh nghiệp cũng cần có những quan hệ hợp tác với các thương hiệu danh tiếng để hỗ trợ lan tỏa danh tiếng, nâng cao Brand Equity. Chiến dịch Co-Branding của GoPro (máy ảnh xách tay) và Red Bull (đồ uống tăng lực) là một ví dụ về sự hợp tác thành công. 

Cả hai đều tự khẳng định mình là thương hiệu phong cách sống, mang đậm chất phiêu lưu, mạo hiểm. Những điểm chung này khiến họ trở thành cặp đôi hoàn hảo cho các chiến dịch Co-Branding, nhất là các hoạt động thể thao. 

Cụ thể, GoPro đã trang bị cho vận động viên, nhà thám hiểm các công cụ để bắt kịp các khoảnh khắc như pha nguy hiểm, các sự kiện hành động trên video. Còn Red Bull thì sử dụng danh tiếng, kinh nghiệm của mình để tổ chức, tài trợ cho các sự kiện thể thao. Sự hợp tác này đã giúp cả hai khẳng định thông điệp truyền thông của mình.

Co-branding có thể giúp các nhãn hàng tăng tỷ suất lợi nhuận và Brand Equity

Đo lường Brand Equity (tài sản thương hiệu)

Đo lường Brand Equity là một thách thức lớn, vì không có thước đo duy nhất. Doanh nghiệp cần kết hợp nhiều phương pháp khác nhau để đánh giá sức mạnh và khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Các phép đo này được chia thành 2 loại chính: phương pháp định lượng và định tính. 

Đo lường theo phương pháp định lượng 

Định lượng là phương pháp đo lường bằng cách xem xét các chỉ số liên quan đến tài chính, ví dụ như:

• Biên lợi nhuận.
• Độ nhạy cảm về giá, độ co giãn của cầu theo giá,
• Lợi nhuận.
• Tỷ lệ tăng trưởng.
• Tần suất mua hàng.
• Thị phần.
• Tiềm năng doanh thu.

Đo lường theo phương pháp định tính 

Khác với phương pháp định lượng, phương pháp định tính sẽ không thể đo lường tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, đây sẽ là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp hiểu rõ suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Một số phương pháp đo lường định tính như:

• Theo dõi phản ứng của khách hàng về thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội để đánh giá mức độ ảnh hưởng, lan tỏa mà thương hiệu tạo ra.
• Thực hiện các cuộc khảo sát để đo lường và đánh giá mức độ nhận biết, sự yêu thích, hài lòng của khách hàng.
• Khảo sát nhóm tập trung để đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu khác nhau trong cùng lĩnh vực, Qua đó đánh giá xem đâu là cái tên được khách hàng yêu thích và nổi bật nhất trên thị trường.

Khảo sát khách hàng để đo lường mức độ nhận biết và yêu thích về thương hiệu

Phân biệt sự khác nhau giữa Brand Equity và Brand Value

Ngoài Brand Equity, một thuật ngữ cũng thường được sử dụng để đo lường giá trị của một thương hiệu đó chính là Brand Value. Mặc dù, nghe có vẻ Brand Equity và Brand Value là hai thuật ngữ tương tự nhau, nhưng thực tế thì giữa chúng có những điểm khác biệt nhất định.

Kết luận

Trong thời đại mà niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với một thương hiệu thì việc xây dựng và nâng cao giá trị Brand Equity là điều phải làm. Hy vọng qua bài viết trên, Stradex đã giúp bạn hiểu rõ Brand Equity (tài sản thương hiệu) là gì. Đừng quên theo dõi các bài viết tiếp theo trên Stradex Blog để cập nhật thêm nhiều kiến thức bổ ích về Marketing nhé!