The Tampon Book - Ngụy trang băng vệ sinh như một cuốn sách để đòi quyền bình đẳng thuế

Bối cảnh chiến dịch

Dù thế giới vẫn đang ngày một phát triển với tốc độ chóng mặt, đâu đó vẫn có những quốc gia đặt nặng định kiến về kinh nguyệt của người phụ nữ. Ở những nơi đây, phụ nữ hàng tháng không chỉ phải chịu đựng sự đau đớn về cả thể xác lẫn tinh thần mà họ còn phải gánh thêm nỗi lo về tài chính khi chi phí mua tampon và băng vệ sinh cao ngất ngưởng. Thật ngạc nhiên, không phải một quốc gia kém phát triển ở nơi địa cực nào khác mà là Đức - một quốc gia cực kỳ phát triển thuộc khối liên minh châu Âu. 

Đức đã áp dụng thuế VAT 19% cho các sản phẩm vệ sinh phụ nữ như tampon và băng vệ sinh, xếp chúng vào danh mục "hàng xa xỉ". Trong khi đó, các mặt hàng như tranh vẽ, hoa, và thậm chí cả caviar lại được coi là "nhu yếu phẩm" và chỉ chịu mức thuế 7%. Điều này tạo ra một sự bất công lớn khi sản phẩm vệ sinh - một nhu cầu thiết yếu hàng tháng của phụ nữ lại bị đánh thuế cao hơn nhiều so với các sản phẩm không cần thiết khác.

Thống kê cho thấy mỗi phụ nữ trong độ tuổi từ 12 đến 52 trung bình sử dụng khoảng 12.000 - 16.000 sản phẩm vệ sinh trong suốt cuộc đời. Điều này đồng nghĩa với việc chi phí cho các sản phẩm này không hề nhỏ, đặc biệt là với mức thuế VAT 19%. Theo nghiên cứu của The Female Company, chi phí trung bình cho sản phẩm vệ sinh hàng năm của một phụ nữ Đức là khoảng 50-70 EUR, trong đó khoảng 10-13 EUR là thuế VAT.

Nhận diện vấn đề

Trước khi triển khai chiến dịch "The Tampon Book", The Female Company đã tiến hành một nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường và hành vi tiêu dùng của phụ nữ tại Đức. Kết quả nghiên cứu cho thấy:

• Nhận thức về Thuế VAT: Chỉ có khoảng 30% phụ nữ Đức nhận thức được rằng các sản phẩm vệ sinh của họ bị đánh thuế cao hơn nhiều so với các nhu yếu phẩm khác.
• Ảnh hưởng tài chính: Khoảng 40% phụ nữ cảm thấy gánh nặng tài chính từ việc mua các sản phẩm vệ sinh hàng tháng, đặc biệt là với những người có thu nhập thấp hoặc sinh viên.
• Ý kiến về chính sách: Hơn 70% phụ nữ đồng ý rằng sản phẩm vệ sinh nên được coi là nhu yếu phẩm và chịu mức thuế VAT thấp hơn.
• Mức độ sàng hành động: Khoảng 60% phụ nữ sẵn sàng ủng hộ các chiến dịch đòi hỏi sự thay đổi trong chính sách thuế VAT đối với sản phẩm vệ sinh.

Dựa trên những dữ liệu này, The Female Company đã quyết định rằng cần có một hành động mạnh mẽ để thu hút sự chú ý của công chúng và chính phủ về vấn đề này. Họ không chỉ muốn bán sản phẩm mà còn muốn thay đổi nhận thức và chính sách, tạo ra sự thay đổi thực sự cho hàng triệu phụ nữ.

Thách thức

The Female Company đối mặt với hai thách thức lớn trong chiến dịch The Tampon Book:

• Tăng nhận thức của phụ nữ Đức về "thuế tampon": Hầu hết phụ nữ Đức không nhận ra rằng họ đang phải trả mức thuế cao cho các sản phẩm băng vệ sinh, do đó, việc nâng cao nhận thức về vấn đề này là điều cần thiết.
• Loại bỏ mức thuế 19% cho các sản phẩm băng vệ sinh của thương hiệu: Mức thuế này không chỉ làm tăng giá thành sản phẩm mà còn phản ánh sự bất bình đẳng giới trong chính sách thuế.

Ý tưởng đột phá

Để giải quyết những thách thức này, Scholz & Friends Berlin, agency phụ trách chính cho chiến dịch, đã thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng và tìm ra một kẽ hở trong luật pháp. Cụ thể, họ đã quyết định sử dụng sách làm bao bì mới cho sản phẩm băng vệ sinh của The Female Company. Chiến lược này dựa trên một số điểm chính sau:

• Sử dụng sách như bao bì sản phẩm: Theo chính sách thuế của Đức, sách được coi là hàng hóa mang tính giáo dục và chỉ chịu mức thuế 7%. Bằng cách đóng gói băng vệ sinh trong một quyển sách, The Female Company có thể áp dụng mức thuế thấp hơn cho sản phẩm của mình.
• Tận dụng kẽ hở luật pháp: Đây là một bước đi thông minh và sáng tạo. Bằng cách này, không chỉ sản phẩm của họ có thể tránh được mức thuế cao, mà còn tạo ra một thông điệp mạnh mẽ về sự bất hợp lý của "thuế tampon" hiện tại.
• Tăng cường giáo dục và nhận thức: Bản thân quyển sách không chỉ là một bao bì, mà còn chứa đựng thông tin về vấn đề "thuế tampon", từ đó giúp nâng cao nhận thức của khách hàng về sự bất bình đẳng trong chính sách thuế. Đây là một yếu tố then chốt giúp chiến dịch thành công, vì nó không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm mà còn thực sự tạo ra sự thay đổi nhận thức trong cộng đồng.

Kế hoạch triển khai

Chiến dịch "The Tampon Book" của The Female Company được thực thi một cách tỉ mỉ và hiệu quả, với sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa các hoạt động truyền thông, tiếp thị và vận động chính sách. 

Thiết kế và sản xuất "The Tampon Book"

Cuốn sách "The Tampon Book" chứa 15 gói tampon và được thiết kế với 46 trang, đủ điều kiện để được coi là sách theo luật pháp Đức, do đó được áp dụng mức thuế 7% thay vì 19% như các sản phẩm vệ sinh khác. Nội dung của cuốn sách bao gồm các thông tin giáo dục và giải trí về kinh nguyệt, với các minh họa sáng tạo từ Ana Curbelo.

Content Video

Ngày 16/04/2019, The Female Company phát hành một đoạn video dài 45 giây trên các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, và YouTube để giải thích vấn đề và giới thiệu sản phẩm. Mặc dù video này bị Facebook chặn do nội dung liên quan đến chính trị, nhưng nó vẫn lan tỏa mạnh mẽ trên các nền tảng khác.

Chiến dịch truyền thông xã hội

Từ đầu tháng 3/2019, The Female Company liên tục đăng tải trên Instagram các hình ảnh và thông tin phản đối "tampon tax". Công ty cũng hợp tác với nhiều influencer nổi tiếng như Victoria van Violence, Julia Friederike, Yasemin Kotra, Toyah Diebel, và Lisa Banholzer để lan tỏa thông điệp chiến dịch và kêu gọi sự ủng hộ.

Hoạt động vận động và kiến nghị

The Female Company tận dụng sự lan truyền trên mạng xã hội để kêu gọi 150.000 chữ ký ủng hộ đơn kiến nghị gửi lên Bộ Tư pháp Đức. Họ cũng gửi 100 bản "The Tampon Book" tới các chính trị gia và nhà báo để tăng cường sự chú ý và ủng hộ cho chiến dịch.

PR và báo chí

Chiến dịch thu hút sự chú ý lớn từ truyền thông, được đưa tin bởi nhiều tờ báo lớn trong nước như Kolner Statd-Anzeiger, LTO, Elle, Glamour, và InStyle. Sự ủng hộ từ 10 thành viên trong Quốc hội, bao gồm các chính trị gia như Katharina Schulze và Nicola Beer, cũng góp phần không nhỏ vào thành công của chiến dịch.

Nhờ vào các hoạt động thực thi sáng tạo và hiệu quả, chiến dịch "The Tampon Book" không chỉ thành công trong việc lan tỏa thông điệp và nâng cao nhận thức về bất công thuế, mà còn giành được giải Grand Prix hạng mục PR tại Cannes Lions năm 2019, khẳng định sức mạnh của sự sáng tạo trong truyền thông và phát triển cộng đồng

Kết quả

Chiến dịch "The Tampon Book" đã gặt hái được những thành công rực rỡ. Không chỉ thu hút sự chú ý của dư luận, chiến dịch còn đạt được mục tiêu cao cả hơn - thúc đẩy sự thay đổi chính sách. Chính phủ Đức đã lắng nghe và giảm thuế VAT cho các sản phẩm vệ sinh phụ nữ từ 19% xuống còn 7%. Chiến dịch này cũng giành được nhiều giải thưởng uy tín trong ngành quảng cáo và truyền thông như:

• Cannes Lions 2019: Grand Prix hạng mục PR.
• Euro Best 2019: Grand Prix hạng mục Direct.
• Clio Award 2019: Gold Winner.

Bài học rút ra

"The Tampon Book" đã để lại nhiều bài học quý giá về cách mà sự sáng tạo có thể tạo ra sự thay đổi thực sự. 

• Sức mạnh của sự sáng tạo trong truyền thông: Chiến dịch "The Tampon Book" cho thấy rằng sáng tạo có thể phá vỡ các rào cản truyền thông truyền thống, thu hút sự chú ý và tạo ra tác động lớn. Việc biến một sản phẩm vệ sinh phụ nữ thành một cuốn sách để giảm thuế VAT là một ví dụ hoàn hảo về cách một ý tưởng sáng tạo có thể tạo nên sự khác biệt.
• Sự hợp tác đa ngành: Hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận, các nhà hoạt động xã hội và các influencer giúp chiến dịch lan tỏa thông điệp mạnh mẽ hơn. Sự hợp tác này không chỉ giúp chiến dịch tiếp cận được nhiều đối tượng hơn mà còn tạo ra một liên minh mạnh mẽ thúc đẩy sự thay đổi.
• Tầm quan trọng của việc hiểu rõ vấn đề và đối tượng mục tiêu: Việc nghiên cứu kỹ lưỡng vấn đề thuế VAT và hiểu rõ tâm lý, nhu cầu của khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt giúp chiến dịch thành công. Thấu hiểu và đồng cảm với những khó khăn mà phụ nữ phải đối mặt giúp chiến dịch nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ công chúng.
• Tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội: Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông điệp và tạo sức ép lên các nhà hoạch định chính sách. Việc sử dụng các nền tảng như Instagram, Facebook và YouTube để chia sẻ nội dung sáng tạo đã giúp chiến dịch "The Tampon Book" tiếp cận được hàng triệu người.

Tạm kết

Chiến dịch "The Tampon Book" là minh chứng sống động cho việc một ý tưởng sáng tạo có thể thay đổi cả một hệ thống. Không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm, The Female Company đã thực sự thay đổi nhận thức và chính sách, mang lại lợi ích thiết thực cho phụ nữ. Đây là một câu chuyện truyền cảm hứng về sự dũng cảm, sáng tạo và quyết tâm, và chắc chắn sẽ còn được nhắc đến như một biểu tượng của sự thay đổi tích cực trong nhiều năm tới.