ATL và BTL là gì? Phân biệt Above The Line và Below The Line

Above The Line (ATL) và Below The Line (BTL) là những thuật ngữ cơ bản, được sử dụng phổ biến trong Marketing. Tính đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có từ ngữ tiếng Việt nào tương đương với hai khái niệm này. Vậy bạn đã biết ATL và BTL là gì? ATL và BTL khác nhau như thế nào chưa? Nếu chưa, hãy cùng Stradex tìm hiểu qua bài viết ngay sau đây nhé!

Tìm hiểu về Above The Line và Below The Line gì? Phân biệt ATL và BTL trong Marketing

Above The Line là gì?

Trước khi tìm hiểu sự khác nhau giữa Marketing Above The Line và Marketing Below The Line là gì, bạn cần nắm rõ khái niệm của hai hình thức này. Đầu tiên đó là khái niệm về Above The Line là gì.

Above The Line - ATL là gì?

Above The Line (viết tắt là ATL) là thuật ngữ dùng để chỉ cách thức Marketing có độ phủ rộng, sử dụng các phương tiện tiếp thị để tiếp cận một nhóm lớn khán giả nhằm xây dựng thương hiệu, truyền tải thông tin về sản phẩm. Đó cũng là lý do mà Above The Line còn được gọi là tiếp thị đại chúng.

Above The Line là gì?

Hoạt động chính và loại hình quảng bá

Mô hình Above The Line thường được sử dụng trên các phương tiện truyền thông đại chúng hay kênh tiếp thị có khả năng tiếp cận với lượng lớn khán giả. Qua đó giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến đông đảo khách hàng. Các phương tiện thường được sử dụng trong mô hình ATL như:

• TV.
• Radio.
• Quảng cáo báo chí (Print Ads).
• Quảng cáo ngoài trời (Out-Of-Home).
• Tài trợ (Sponsorship).
• Quan hệ công chúng (PR).
• Truyền thông hình ảnh (Media).

Ví dụ như các đoạn quảng cáo của bột giặt Aba trên truyền hình được xem là một trong những loại hình Marketing Above The Line. Những đoạn quảng cáo này được phát xen kẽ với các chương trình đang chiếu, giúp thương hiệu tiếp cận với hàng triệu khán giả cùng lúc.

Mặc dù nội dung quảng cáo gây nhiều tranh cãi bởi mô-típ là những cuộc hội thoại vô nghĩa, lối diễn xuất khó hiểu cùng cái kết chưng hửng, không mang lại thông điệp gì cho người xem. Song không thể phủ nhận Aba đã thành công trong việc đưa thương hiệu đến gần với khán giả bằng cách xây dựng hình ảnh khác biệt này.

Quảng cáo của bột giặt Aba được phát xen kẽ với các chương trình truyền hình

Đối tượng

Above The Line không hướng đến một đối tượng khách hàng cụ thể, chính xác 100%. Thay vào đó là tập trung hơn vào số lượng lớn, một tập hợp chung của đa dạng khách hàng. Thế nên, ATL sẽ thiên về vĩ mô và thường được các công ty Business to Customer (B2C) sử dụng.

Cách thức đo lường

Để có thể xác định mức độ hiệu quả của mô hình Above The Line in Marketing, bạn có thể dựa vào những số liệu như:

• Reach: Phạm vi tiếp cận
• Frequency: Tần suất xuất hiện.
• Gross Rating Points (GRP): Đơn vị đo lường cơ bản của việc mua bán chương trình và không gian quảng cáo, còn được gọi là Ratings.

Below The Line là gì?

Below The Line (BTL) cũng là hình thức Marketing được nhiều doanh nghiệp áp dụng cho chiến dịch. Tuy nhiên, Below The Line sẽ có nhiều điểm khác biệt so với Above The Line. Cụ thể thì BTL là gì, cùng Stradex tìm hiểu ngay sau đây!

Below The Line - BTL là gì?

Below The Line là hình thức Marketing hướng đến phạm vi khách hàng hẹp hơn, được sử dụng khi doanh nghiệp muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng các hoạt động tiếp thị trực tiếp. Hình thức này giúp doanh nghiệp dễ dàng đo lường hiệu quả và tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng chính thức.

BTL là viết tắt của từ gì? Đó là Below The Line

Hoạt động chính và loại hình quảng bá

Các hoạt động chính của Below The Line không được thực hiện “trên bề mặt” như Above The Line. Cụ thể, các hoạt động của BTL Marketing là gì?

• Điểm mua hàng (Point of Purchasing).
• Các chương trình khuyến mãi, dùng thử sản phẩm (Promotion Campaign & Sampling).
• Hoạt động tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng tại các đại lý bán lẻ, hộ gia đình (Direct marketing & Activations).
• Tiếp thị qua tin nhắn, tờ rơi.
• Triển lãm thương mại.
• Chiến dịch Sales.
• Phiếu mua hàng, phiếu quà tặng.

Nhìn chung thì hình thức Marketing của Below The Line sẽ ít sử dụng truyền thông hơn so với Above The Line. Đa phần BTL sẽ tập trung vào các hoạt động tại điểm bán nhằm tối đa hóa lợi nhuận như các gian hàng dùng thử đồ ăn tại siêu thị, chương trình dùng thử sản phẩm kết hợp khi bán hàng của cửa hàng mỹ phẩm,...

Các hoạt động tại điểm bán của bia Heineken là một ví dụ minh họa về Marketing Below The Line. Cụ thể, Heineken đã phối hợp với các siêu thị, cửa hàng tiện lợi để bố trí, trưng bày đa dạng sản phẩm ở những khu vực bắt mắt, dễ thu hút khách hàng. Hãng cũng điều phối nhân viên bán hàng tiếp thị tại điểm bán để tư vấn, hỗ trợ khách hàng lựa chọn sản phẩm một cách nhanh chóng.

Ngoài ra, Heineken còn thường xuyên tổ chức hoạt động tiếp thị trực tiếp tại siêu thị, nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, bar, pub,... với các chương trình khuyến mãi, dùng thử để tiếp cận khách hàng, kích thích họ sử dụng sản phẩm.

Heineken thường xuyên triển khai các hoạt động tại điểm bán để tiếp cận khách hàng, giới thiệu sản phẩm

Đối tượng

Nhóm khách hàng mà Below The Line hướng tới sẽ có các đặc điểm cụ thể về giới tính, thói quen, sở thích,... Ví dụ như nhóm khách hàng thích nghe nhạc, nhóm bạn trẻ Gen Z, fan hâm mộ KPop,... Nhóm đối tượng này được nhắm chọn ở cấp vi mô và thường được triển khai bởi các công ty Business to Business (B2B). Song cũng có nhiều công ty B2C sử dụng mô hình BTL trong chiến dịch Marketing của mình.

Cách thức đo lường

Hiệu quả của Below The Line thường được đo lường trong quá trình thực hiện chiến dịch. Các yếu tố được dùng để xác định hiệu quả như:

• Engagement: Số lượng người dùng tương tác và truy cập vào website.
• Conversion: Tỷ lệ chuyển đổi.
• Click Through Rate (CTR): Tỷ lệ nhấp chuột.
• Cost per Click (CPC): Chi phí cho mỗi lượt nhấp chuột.

Phân biệt Above The Line và Below The Line

Cả Above The Line và Below The Line đều là những loại hình Marketing được áp dụng rất phổ biến hiện nay. Song mỗi loại hình sẽ có những đặc điểm riêng, phù hợp với nhu cầu và tiềm lực của từng doanh nghiệp. Thế nên, để có thể đưa ra lựa chọn đúng đắn cho chiến dịch, bạn cần nắm được cách phân biệt ATL BTL là gì.

Above The Line Below The Line khác nhau như thế nào?

Bảng so sánh chi tiết ATL và BTL

Để có cái nhìn tổng quan nhất về sự khác nhau của BTL và ATL là gì, bạn có thể tham khảo bảng so sánh sau đây:

Phân tích sự khác biệt của ATL và BTL

• Above The Line sử dụng các phương tiện tiếp thị quen thuộc như TV, Radio, tạp chí, quảng cáo ngoài trời,... Ngược lại, Below The Line thường sử dụng các phương tiện có phần “low-key” hơn như tiếp thị qua email, tiếp thị qua điện thoại, tài trợ,...
• Above The Line là hoạt động quảng bá ở cấp vĩ mô, hướng đến việc tiếp cận lượng lớn khách hàng để xây dựng hình ảnh và nhận thức về thương hiệu. Below The Line là chiến dịch tiếp thị nhằm tương tác trực tiếp với một nhóm khách hàng có đặc điểm cụ thể.
• ATL được doanh nghiệp sử dụng khi tệp khách hàng lớn, còn BTL được triển khai với nhóm khách hàng nhỏ, có đặc điểm cụ thể.
• Về giá cả, việc quảng bá bằng các phương tiện ATL thường khá đắt đỏ, tốn kém hơn nhiều so với BTL.
• Mục đích khi triển khai ATL là thúc đẩy phản ứng của khách hàng, tạo bộ nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong khi đó, mục đích của BTL sẽ là tăng doanh thu bán hàng.
• Việc đo lường kết quả của ATL thường khá khó khăn vì bạn không thể đánh giá được số người tiếp cận hay doanh số bán hàng là bao nhiêu. Nhưng với BTL thì có doanh số rõ ràng nên việc đo lường kết quả dễ dàng hơn.
• Giao tiếp trong ATL là một chiều, đó là truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp đến khán giả. Mặt khác, BTL là giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Qua đó giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Những điểm khác nhau giữa Above The Line và Below The Line là gì? Đó là phương tiện tiếp thị, đối tượng khách hàng, mục đích, chi phí,...

Nên sử dụng ATL hay BTL?

Theo thống kê, các doanh nghiệp Việt đầu tư đến 70% ngân sách cho hoạt động ATL, còn BTL có vẻ kém được ưa chuộng hơn. Điều này cho thấy họ đang rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh, gia tăng độ phủ của thương hiệu. Tuy nhiên, việc quyết định chọn ATL hay BTL còn phụ thuộc vào mục tiêu tiếp thị, đối tượng khách hàng, thông điệp muốn truyền tải và ngân sách của doanh nghiệp.

Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm năng, gia tăng độ nhận diện thương hiệu thì ATL là một lựa chọn tốt. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp hướng đến mục tiêu tạo tương tác với khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền vững thì BTL sẽ phù hợp hơn.

Ngoài ra, để chiến lược Marketing có hiệu quả, doanh nghiệp cũng nên cân nhắc kết hợp cả hai hình thức để chúng bổ trợ cho nhau. ATL sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhìn thấy sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó sẽ tăng dần mức độ nhận biết thương hiệu và thúc đẩy nhu cầu mua hàng. Lúc này, BTL sẽ phát huy tác dụng của mình là giúp khách hàng có thể trải nghiệm thực tế với sản phẩm.

Ví dụ như Vinamilk đã sử dụng các phương tiện truyền thông như TV, báo đài, Billboard ngoài trời, tài trợ cho các cuộc thi, chương trình học bổng,... để quảng bá sản phẩm, thương hiệu. Đồng thời kết hợp với các hoạt động chạy sự kiện trực tiếp tại siêu thị, cửa hàng, chương trình khuyến mãi, quà tặng kèm khi mua hàng, đăng ký dùng thử sản phẩm,... để tương tác với khách hàng, gia tăng doanh số.

Vinamilk kết hợp Above The Line and Below The Line để quảng bá sản phẩm, thương hiệu

Through The Line - TTL là gì?

Sau khi hiểu rõ về ATL và BTL là gì, bạn cũng có thể tìm hiểu thêm một loại hình Marketing mới đó là Through The Line (TTL). Through The Line chính là sự kết hợp của Above The Line và Below The Line. Hình thức này được triển khai nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tiếp cận người dùng qua nhiều kênh và thời điểm khác nhau với cùng một thông điệp.

Một số ví dụ về chiến dịch TTL như thu thập mã giảm giá bằng cách tham gia tương tác trên mạng xã hội, hoạt động tương tác tại điểm bán kết hợp với in hình ảnh, tên tuổi của khách hàng lên sản phẩm,...

Ví dụ thực tế về TTL có thể kể đến chiến dịch Marketing kết hợp Below The Line and Above The Line của bột giặt Omo. Cụ thể, Omo cũng đầu tư mạnh tay cho Marketing Above The Line để có thể xuất hiện khắp mọi nơi như quảng cáo trên các kênh truyền hình quốc gia, banner quảng cáo ngoài trời, poster tại trung tâm thương mại, siêu thị,...

Đồng thời, thương hiệu này còn kết hợp với các hoạt động Below The Line để tiếp cận trực tiếp với người dùng như tổ chức chương trình quay số trúng thưởng cho khách hàng may mắn, tặng kèm phần quà (nước rửa tay, bát đĩa,...) khi mua sản phẩm, khuyến mãi tại siêu thị, đại lý, bán lẻ,... 

Một số hoạt động Marketing Through The Line của bột giặt Omo

Kết luận

Trên đây là những chia sẻ của Stradex về Above The Line là gì, Below The Line là gì, cũng như sự khác nhau giữa ATL và BTL là gì. Hy vọng bài viết sẽ giúp bạn có thêm nhiều thông tin hữu ích cho quá trình triển khai chiến lược Marketing của mình. Để xem thêm nhiều bài viết về Marketing khác, hãy theo dõi website Stradex nhé!