Tối ưu hóa trải nghiệm kỹ thuật số: Đừng chỉ tập trung vào một số liệu

Tốc độ chỉ là một nhân tố góp phần tạo nên xung đột kỹ thuật số rộng lớn hơn. Do đó, nhìn nhận toàn diện hơn về trải nghiệm kỹ thuật số là điều thiết yếu, cũng như cách cân bằng tốt nhất giữa các phương pháp với bối cảnh riêng của doanh nghiệp.

Xác định yếu tố

Gần đây, sếp của tôi, Ken Goldshvartz, đã tham gia podcast The Frictionless Experience để thảo luận về việc đưa tốc độ trang web vào một bối cảnh rộng hơn. Cuộc thảo luận tập trung vào những rủi ro khi chỉ tập trung vào tốc độ trang web như một thước đo quan trọng nhất. Đúng là việc tăng tốc độ trang web là rất quan trọng đối với nhiều sáng kiến khác nhau, bao gồm trải nghiệm người dùng (UX) và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), nhưng còn có nhiều điều hơn nữa để chuyển đổi khách truy cập trang web rộng hơn tốc độ trang web.

Goldshvartz đã nói về việc trong ngành khách sạn, cấp độ dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến nội dung cần thiết để chuyển đổi khi khách truy cập trang web. Mặc dù tất cả khách hàng của khách sạn đều quan tâm đến nội dung tương tự (chẳng hạn như văn bản mô tả về cơ sở lưu trú và hình ảnh về phòng cũng như tiện nghi), nhưng kỳ vọng của khách sẽ khác nhau từ hạng phổ thông đến hạng cao hơn.

Ví dụ: một người đang xem các hạng mục bất động sản tầm trung có thể có kỳ vọng thấp hơn về nội dung giới thiệu các bất động sản này. Văn bản đơn giản và hình ảnh chuyên nghiệp — nhưng không hào nhoáng — có lẽ đã là điều kiện đủ. Tuy nhiên, ai đó đang xem các hạng mục bất động sản sang trọng hơn nhiều thường sẽ mong đợi được xem những bức ảnh và video chất lượng ngày càng cao hơn. Do đó, các yếu tố tiếp cận khách hàng khác như chức năng và tính thẩm mỹ cũng có ảnh hưởng.

Một trang web bất động sản tầm trung có thể tải nhanh hơn một trang web giàu nội dung dành cho bất động sản cao cấp. Tốc độ tải trang chỉ là một trong nhiều yếu tố cần xem xét. Mặc dù trang web bất động sản cao cấp không thể có hiệu suất chậm được nhưng vẫn cần nhiều nội dung hấp dẫn để có thể đạt được thỏa thuận.

Xem xét đến sự khác biệt

Điều quan trọng là coi các số liệu như tốc độ trang web là phương pháp hay nhất. Hầu hết các phương pháp thực hành tốt nhất đều có giá trị, nhưng những người thực hành phải siêng năng khi áp dụng chúng vào các trường hợp cụ thể. Điều này đòi hỏi phải xem xét chi phí, lợi ích và số liệu cụ thể cho một trường hợp cụ thể.

Ví dụ: một phương pháp phổ biến nhất là làm cho trang web tải nhanh nhất có thể. Tuy nhiên, phải từ bỏ những gì để đạt được hiệu suất trang web vượt trội? Lợi ích của việc tối ưu hóa tốc độ trang web có nhiều hơn việc giảm bớt tính thẩm mỹ, chức năng và khả năng sử dụng không? Những câu hỏi đó chỉ có thể được trả lời thực sự trong từng trường hợp cụ thể. Những phương pháp hay nhất có giá trị nhưng không phải là sự thật phổ quát.

Bạn nên xem xét các bên liên quan khác nhau có nhu cầu khác nhau như thế nào. Điều này giúp trả lời các câu hỏi quan trọng làm sáng tỏ bức tranh bao quát hơn. Không có gì lạ khi bộ phận tiếp thị thường loại bỏ các trường khỏi biểu mẫu để giảm lực cản (và có thể tăng tốc độ trang) nhằm tăng cường MQL, nhưng điều đó phải trả giá bằng SQL dành cho hoạt động bán hàng hiện có ít khách hàng tiềm năng hơn. Vì vậy, việc cải thiện số liệu có thể giúp ích cho một nhóm các bên liên quan, nhưng lại gây tổn hại cho những người khác.

Trong một vài trường hợp, lực cản cũng có mặt tốt

Hiệu suất trang web là một thành phần chính trong lực cản kỹ thuật số. Nếu một trang web, trang hoặc biểu mẫu tải chậm nghĩa là phải mất nhiều thời gian để khách truy cập hoàn thành công việc, điều này có thể khiến họ khó chịu và rời đi.

Tuy nhiên, đôi khi lực cản gây hoạt động chậm cũng có phần quan trọng. Ví dụ: hầu hết chúng ta đều có thể nhấn nút gửi sớm mà không phát hiện ra có lỗi đánh máy, nhầm lẫn hoặc chưa suy nghĩ kỹ.

Điều tương tự cũng xảy ra khi hoàn thành một giao dịch tài chính. Có bao nhiêu người trong chúng ta vô ý thanh toán hóa đơn bằng nguồn tiền điện tử (như thẻ tín dụng hoặc tài khoản séc)? Các lựa chọn mặc định luôn hữu ích nhưng không phải tất cả.

Xu hướng bảo vệ quyền riêng tư và người tiêu dùng trên khắp thế giới khiến những lực cản khi giao dịch trở nên nghiêm trọng hơn. Nhưng dù vậy, khi khách hàng đang chọn tham gia một kênh tiếp thị, bắt đầu giao dịch hay đồng ý với các điều khoản và dịch vụ, thì lực cản phát sinh ngay tại đây có thể giúp tất cả các bên liên quan dễ dàng suy xét kỹ lưỡng hơn và tránh khỏi sự bất tiện về sau.

Việc thêm lực cản có thể hữu ích trong trường hợp thiếu hụt sản phẩm. Bạn sẽ có đủ thời gian để gửi cho khách hàng thông báo khi sản phẩm được bổ sung về kho, kèm theo một mã giảm giá để giúp cứu vãn tình thế không thuận lợi và giảm đi cảm giác khó chịu của khách hàng.

Tê liệt phân tích

Xem xét quá nhiều số liệu và yếu tố có thể dẫn đến nguy cơ tê liệt phân tích. Điều này đôi khi xảy ra khi lượng thông tin dồi dào khiến mọi người và các nhóm do dự khi hành động vì họ có quá nhiều dữ liệu cần xem xét.

Mặc dù nguy cơ tê liệt phân tích là có thật, nhưng có những khung chương trình như Quyết định Thông minh (DI), có thể giúp giảm thiểu tình trạng thiếu quyết đoán. Việc đưa ra quyết định tổng thể có thể giúp bắt kịp tốc độ của nhu cầu kinh doanh.

Bạn cần xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố và số liệu khác nhau. Không phải mọi thứ đều phải có mức độ ưu tiên hàng đầu và điều này có thể giúp mọi người và các nhóm xác định tín hiệu nào là quan trọng nhất khi lập kế hoạch hành động.

Cách này cũng giúp ích trong việc duy trì một trang web, chiến dịch hoặc kênh tiếp thị là một quá trình lặp đi lặp lại liên tục. Hành động, đo lường và điều chỉnh là một cách tiếp cận lành mạnh; sẽ rất nguy hiểm nếu bạn không hành động.

Một cách tiếp cận toàn diện

Khi xem xét nhiều yếu tố trong bất kỳ tình huống nào - bao gồm tối ưu hóa các trang web và trang để chuyển đổi khách hàng, sẽ mang lại cho bạn rất nhiều lợi ích. Việc chỉ tập trung khắc phục một yếu tố như tốc độ trang web sẽ là một lựa chọn không mấy sáng suốt.