Trong những năm gần đây, thị trường công nghệ gọi xe và giao đồ ăn tại Việt Nam đã trở thành một trong những mảnh đất cạnh tranh khốc liệt nhất khu vực Đông Nam Á. Các "ông lớn" như Grab, ShopeeFood, Beamin và Gojek không ngừng tung ra những chiến lược hấp dẫn nhằm thu hút người dùng và giành lấy thị phần. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt đã khiến một số tên tuổi phải rời khỏi cuộc chơi, điển hình là Baemin, và mới đây là Gojek – một trong những thương hiệu từng được kỳ vọng sẽ cạnh tranh mạnh mẽ với Grab.

Sự rút lui của Gojek đã gây ra không ít tiếc nuối cho người dùng, đặt ra nhiều câu hỏi về nguyên nhân thực sự đằng sau quyết định này. Liệu việc Marketing chưa đủ mạnh có phải là lý do chính khiến Gojek thất bại tại thị trường Việt Nam, hay còn những yếu tố khác đang ẩn giấu phía sau? Cùng Stradex tìm hiểu ngay!

Hành trình của Gojek tại thị trường Việt Nam

Gojek, xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2018 dưới tên Go-Viet, từng tạo được tiếng vang lớn khi đổ bộ vào thị trường. Thời điểm đó, Go-Viet được kỳ vọng là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với Grab, đặc biệt khi Grab gần như chiếm ưu thế toàn diện sau khi Uber rút lui. 

Cuộc đổ bộ của Go-Viet

Không quá khó đoán, Go-Viet ngay từ khi xuất hiện đã tập trung vào chiến lược tung khuyến mãi “khủng” để thu hút khách hàng cũng như các tài xế. Người dùng ứng dụng có thể sử dụng các dịch vụ của Go-Viet với mức giá rẻ bất ngờ cùng với đa dạng các mã giảm giá. Tài xế cũng được hưởng mức hỗ trợ hấp dẫn, giúp họ có động lực tham gia hệ thống.

Nhờ vào chiến dịch Marketing táo bạo, Go-Viet nhanh chóng chiếm được cảm tình của một lượng lớn khách hàng và tài xế. Chỉ sau vài tháng hoạt động, Go-Viet đã tuyên bố đạt mốc một triệu lượt tải ứng dụng. Tuy nhiên, thành công này không kéo dài lâu.

Tái thương hiệu từ Go-Viet thành Gojek

Năm 2020, Go-Viet chính thức đổi tên thành Gojek, đồng bộ hóa với thương hiệu toàn cầu của tập đoàn mẹ. Đây là một bước đi chiến lược nhằm củng cố vị thế của Gojek tại Việt Nam và gia tăng nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, việc đổi tên này dường như không tạo được sự ấn tượng mạnh mẽ như mong đợi. Nhiều khách hàng cảm thấy khó khăn trong việc nhận diện lại thương hiệu, và sự gắn kết giữa người dùng với Gojek cũng không thực sự sâu sắc.

Chiến dịch Marketing của Gojek tại Việt Nam: Ấn tượng hay thất bại?

Tin tức Gojek chính thức rút khỏi thị trường Việt Nam đã khiến dư luận dậy sóng. Vẫn giống như sự “ra đi” của Baemin trước đó, nhiều người đồn đoán rằng sự rút lui của Gojek phần lớn là do các chiến dịch marketing của thương hiệu này chưa đủ nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Dù đã triển khai nhiều campaign Marketing nhằm gia tăng sức ảnh hưởng, tuy nhiên, những nỗ lực này có thực sự mang lại kết quả như mong đợi?

Những chiến dịch nổi bật

Chiến dịch chào sân thị trường Việt Nam - Phiêu nhịp sống

Gojek tạo nên dấu ấn mạnh mẽ với TVC "Phiêu nhịp sống", được đạo diễn bởi Henry Scholfield, nổi bật nhờ sự đầu tư quy mô và ý tưởng độc đáo. Trong chỉ 60 giây, quảng cáo đã khắc họa "vũ trụ dịch vụ" của Gojek, từ GoRide đến GoFood và GoSend, tất cả đều xuất hiện hài hòa trong một thế giới thu nhỏ. Kết hợp với âm thanh sinh động, TVC truyền tải thông điệp rằng Gojek giúp giảm thiểu các rào cản hàng ngày, mang đến sự nhịp nhàng cho cuộc sống. Thành công lớn với 14 triệu lượt xem trong 140 giờ đầu ra mắt cho thấy sức hút không thể phủ nhận của quảng cáo này.

Chiến dịch chào sân thị trường VN của Gojek

Chuyện tình mùi mẫn với Momo 

Gojek và MoMo đã tạo nên một chiến dịch truyền thông độc đáo khi "công khai mối quan hệ" vào ngày 14/3/2022 tại ngã sáu Phù Đổng, TP.HCM, qua hình ảnh hai mascot dễ thương của họ trên biển quảng cáo. Sự kết hợp này giúp Gojek tăng thêm lựa chọn thanh toán số cho khách hàng, trong khi MoMo tiếp cận thêm người dùng mới thông qua hệ sinh thái dịch vụ của Gojek. Những nội dung quảng cáo đầy sáng tạo và duyên dáng đã thu hút sự chú ý của người dùng, đặc biệt là giới trẻ, giúp cả hai thương hiệu tăng độ nhận diện và lượng giao dịch đáng kể.

Cú bắt tay cùng Momo

Chiến dịch “cà khịa” đối thủ vô cùng duyên dáng

Chiến dịch quảng cáo ngoài trời của Gojek với màn "cà khịa" Baemin vào tháng 1/2021 là một ví dụ điển hình về sự sáng tạo và bắt trend trong marketing. Tận dụng sự thành công của Baemin trong chiến dịch quảng cáo kết hợp cùng Trấn Thành, Gojek đã có “màn cà khịa” cực thú vị khi sử dụng hình ảnh bà xã của Trấn Thành là Hari Won.

Thương hiệu đã khéo léo đặt biển quảng cáo với thông điệp "Ăn gì cũng được, Gojek giao là được" để đáp lại chiến dịch "Em ăn gì, anh đặt, Baemin giao" của Baemin. Chiến dịch không chỉ lan tỏa rộng rãi mà còn thu hút nhiều thương hiệu khác cùng tham gia, giúp Gojek tiếp cận hiệu quả đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.

Chiến dịch “cà khịa” đối thủ vô cùng duyên dáng

Chiến dịch Marketing vì cộng đồng

Gojek đã triển khai nhiều hoạt động vì cộng đồng trong chiến lược marketing của mình, đặc biệt là trong giai đoạn dịch COVID-19. Chiến dịch "Tiếp sức chiến binh – Vượt qua mùa dịch" hỗ trợ tài xế với khoản trợ cấp 200.000 đồng/ngày cho những người bị ảnh hưởng, giúp họ duy trì thu nhập khi giãn cách xã hội. Gojek cũng cung cấp xe miễn phí cho người đi tiêm vaccine và tổ chức chương trình "Biệt đội GoCar" dành riêng cho y bác sĩ. Những hoạt động này cho thấy Gojek luôn đồng hành cùng cộng đồng và đối tác.

 Chiến dịch "Tiếp sức chiến binh – Vượt qua mùa dịch trong mùa COVID-19

Những mặt hạn chế trong các chiến dịch Marketing của Gojek

Dù đã “bỏ túi” cho mình rất nhiều chiến dịch ấn tượng, song các chiến dịch marketing của Gojek tại Việt Nam đồng thời cũng bộc lộ một số hạn chế quan trọng.

Thiếu sự khác biệt hóa

Một trong những yếu tố khiến Gojek không thể vượt qua các đối thủ chính là thiếu sự khác biệt hóa rõ rệt trong các chiến dịch Marketing của mình. Trong khi Grab liên tục mở rộng hệ sinh thái dịch vụ, từ ví điện tử đến mua sắm online, Gojek lại chỉ tập trung vào những dịch vụ cơ bản như gọi xe, giao hàng, và giao đồ ăn.

Gojek không thể tạo ra điểm nhấn riêng biệt trong mắt người dùng khi chính thương hiệu đang thiếu đi sự đa dạng trong các tính năng và dịch vụ của mình. Điều này khiến Gojek không thể trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng, khi mà thị trường đã quá nhiều sự lựa chọn.

Thiếu chiến lược dài hạn và rõ ràng

Trong khi các đối thủ đều đang từng bước tạo dựng chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng thì Gojek dường như chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Điều này có thể giúp Gojek giành được khách hàng về tay trong ngắn hạn, nhưng để đi lâu dài, thương hiệu này cần một chiến lược dài hạn để tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc trong lòng khách hàng. 

Thực tế đã cho thấy, khi các đối thủ như Grab tập trung vào việc xây dựng hệ sinh thái gắn kết với khách hàng qua nhiều dịch vụ, Gojek lại không có chiến lược rõ ràng để tạo mối liên kết lâu dài với người dùng. Việc này dẫn đến hiện tượng "dùng một lần rồi bỏ", khi khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ của Gojek khi có khuyến mãi, và sau đó chuyển sang ứng dụng khác khi hết ưu đãi.

Sự thay đổi thương hiệu (từ Go-Viet sang Gojek) thiếu tác động mạnh mẽ

Việc đổi tên từ Go-Viet sang Gojek vốn là một bước đi chiến lược, nhằm khẳng định vị thế của Gojek như một thương hiệu toàn cầu. Tuy nhiên, chiến dịch rebrand này không thực sự gây được sự chú ý và tương tác tích cực từ phía khách hàng.

Dường như sự thay đổi thương hiệu của Gojek chỉ đơn giản là đổi bộ nhận diện thương hiệu nên phần lớn các khách hàng không cảm nhận được sự khác biệt rõ rệt giữa Go-Viet và Gojek. Điều này dẫn đến việc khó xây dựng lại niềm tin và sự yêu thích từ khách hàng, đặc biệt là trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam.

>>> Tìm hiểu thêm: Brand Identity là gì? Bộ nhận diện thương hiệu gồm những gì?

Marketing chưa tốt có phải là lý do chính khiến Gojek rời Việt Nam?

Áp lực từ cạnh tranh khốc liệt

Một trong những lý do quan trọng khiến Gojek quyết định rời khỏi Việt Nam có thể đến từ sự cạnh tranh quá khốc liệt. Thị trường gọi xe và giao đồ ăn tại Việt Nam không chỉ có Grab, mà còn có sự tham gia của nhiều cái tên khác như ShopeeFood, Beamin, và các ứng dụng giao hàng nhỏ lẻ. Mỗi đối thủ đều có những chiến lược khác nhau và đều có nguồn lực tài chính mạnh mẽ để duy trì sự cạnh tranh.

Grab, với hệ sinh thái toàn diện và tính năng đa dạng, đã trở thành lựa chọn hàng đầu của phần lớn người dùng. ShopeeFood với sự hỗ trợ từ Shopee cũng không ngừng mở rộng thị phần trong mảng giao đồ ăn. Trước tình hình này, có vẻ như Gojek đã gặp khó khăn trong cuộc chiến định vị mình để giành giật miếng bánh thị phần với các đối thủ sừng sỏ kể trên.

Yếu tố tài chính và vận hành

Chi phí vận hành tại Việt Nam có thể là một trong những lý do khiến Gojek quyết định rút lui. Với việc phải liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi và hỗ trợ tài xế, lợi nhuận thu về có thể không đủ để bù đắp chi phí. Đặc biệt, trong giai đoạn đại dịch COVID-19, nhiều doanh nghiệp đã gặp khó khăn lớn về tài chính và doanh thu, và Gojek không phải là ngoại lệ.

Thay đổi chiến lược toàn cầu của Gojek

Cuối cùng, việc rút lui khỏi thị trường Việt Nam có thể là một phần trong chiến lược tái cấu trúc toàn cầu của Gojek. Có thể tập đoàn này muốn tập trung nguồn lực và tài chính vào các thị trường trọng điểm như Indonesia – nơi Gojek vẫn đang là ông lớn chiếm lĩnh thị trường. Việc rút lui khỏi những thị trường không đem lại lợi nhuận lớn hoặc có nhiều khó khăn có thể là quyết định mang tính chiến lược dài hạn.

Kết luận

Mặc dù Gojek đã tạo ra những làn sóng mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam bằng các chiến dịch Marketing sáng tạo, việc thiếu một định vị thương hiệu rõ ràng và một chiến lược dài hạn đã khiến họ dần mất đi ưu thế cạnh tranh. Sự thay đổi liên tục về mô hình kinh doanh, cùng với áp lực từ các đối thủ mạnh, đã khiến Gojek khó lòng duy trì được sự ổn định. Cuối cùng, việc không thể thích ứng với thị trường một cách nhanh chóng đã dẫn đến quyết định rút lui đầy tiếc nuối. Câu chuyện của Gojek là một bài học đắt giá cho các doanh nghiệp, cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, một chiến lược bền vững và một sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, đặc biệt là những thị trường cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam.

>>> Tìm hiểu thêm: Brand Marketing là gì? Tất tần tật về nghề Brand Marketing