Đại chiến Marketing: “Anh Trai Say Hi” và “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai”

Thị trường gameshow truyền hình thực tế ở Việt Nam đang trở nên sôi động hơn bao giờ với sự cạnh tranh không hồi kết giữa hai chương trình âm nhạc nổi tiếng. Dù có các yếu tố tương đồng về format, quy mô, thời điểm công chiếu, nhưng "Anh Trai Say Hi" và "Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai" khiến khán giả đứng ngồi không yên khi  trực tiếp đối đầu nhau với nhiều tiết mục hấp dẫn qua mỗi tập phát sóng. Đối với giới Marketing, chiến lược quảng bá của hai chương trình này cũng là chủ đề cực kỳ thú vị. Ai mới thực sự là “ông hoàng truyền thông", ai mới đang có những quân cờ lợi hại trong chiến dịch quảng bá hình ảnh và thương hiệu, hãy cùng tìm hiểu trong bài viết bên dưới nhé!

Về nhà tài trợ chính và Target Audience (TA)

“Anh Trai Say Hi” (ATSH) là “ngựa chiến” đầy sức trẻ của nhà VieOn, được tài trợ bởi ngân hàng VIB - trước đó đã từng gây ấn tượng mạnh với khán giả khi đồng hành cùng chương trình The Mark Singer Việt Nam. Trong khi đó, “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai" (ATVNCG) lại là “bom tấn" giúp Yeah1TV tìm lại vị thế trong ngành sau nhiều dự án không mấy thành công trong những năm gần đây. Nhà tài trợ chính cho các “anh tài” tiếp tục là một ông lớn ngân hàng - Techcombank.

Tệp khách hàng chính VIB hướng đến là các bạn trẻ gen Z, những người yêu thích nhạc pop, nhạc trẻ và có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm âm nhạc giàu cảm xúc. Điều này không có gì lạ bởi VIB ngay từ đầu đã xây dựng hình ảnh ngân hàng và các sản phẩm thẻ gắn liền với sự trẻ trung, năng động, cá tính. Vì vậy, việc tập trung đưa các thương hiệu của mình xuất hiện trong các chương trình có lượng khán giả trung lưu trẻ tuổi là cách hiệu quả để lan tỏa và quảng bá thương hiệu.

Khác với VIB, Techcombank tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung, độ tuổi từ 7x-9x, có “độ chín" về kinh tế, mức CASA (Current Account Savings Account) tốt. Dễ nhận thấy tệp khách này thường có yêu cầu cao trong sự chỉn chu, bài bản về nội dung và trình diễn.Vì vậy nhà sản xuất Anh trai vượt ngàn chông gai buộc phải làm sao để trương trình có chiều sâu nghệ thuật, vừa mang tính giải trí nhưng không được phép quá “ô dề".

Xét về khía cạnh này, Anh Trai Say Hi đang có lợi thế hơn bởi gen Z là đối tượng dễ xem, dễ thích, dễ “cày view" và rất tích cực trong việc lan truyền hiệu ứng với khả năng bắt trèn, tạo trend cực kỳ tốt.Ngược lại, Anh trai vượt ngàn chông gai sẽ cần phải nỗ lực hơn rất nhiều để có được lượng người xem trung thành bởi đa phần tệp khách của họ thường không có thói quen đẩy tương tác. 

Về chiến lược branding thương hiệu

VIB - Tận dụng tối đa, hiệu quả tối ưu

Nhờ vào việc quyết định tài trợ từ sớm trước khi chương trình lên sóng và kinh nghiệm hợp tác đáng giá với VieOn từ dự án “Ca sĩ giấu mặt”, VIB hiện đang chiếm ưu thế trong việc tối ưu hóa hiệu quả đầu tư, đặc biệt khi xét đến các quyền lợi tài trợ và chiến lược Brand/Product Placement.

VIB có chiến lược để đồng bộ về mặt nhận diện thương hiệu một cách bài bản qua các yếu tố sau:

• Logo của VIB xuất hiện đồng bộ trên các thumbnail giới thiệu các tập, tạo sự nhất quán về mặt hình ảnh và đảm bảo khả năng nhận diện dễ dàng khi khán giả tìm kiếm các tập chương trình.
• Backdrop sân khấu, với thiết kế màu xanh thương hiệu và logo VIB nổi bật, tạo ấn tượng mạnh mẽ và đảm bảo khả năng nhận diện thương hiệu hiệu quả. Điều này giúp khán giả dễ dàng ghi nhớ và liên kết thương hiệu VIB với chương trình. Thông điệp của VIB được truyền tải một cách trực diện và rõ ràng, với thông điệp ngắn gọn, dễ hiểu.
• Quảng cáo của VIB hiện diện xuyên suốt trong các tập phát sóng chính thức và các video cắt ngắn của từng màn trình diễn. Đặc biệt, các video âm nhạc nổi bật như “Ngáo ngơ” và “Catch me if you can” đã mang lại cho VIB khoảng 8-10 triệu lượt xem mỗi video, tăng cường sự hiện diện và độ nhận diện của thương hiệu.
• Các sản phẩm của VIB được lồng ghép một cách tinh tế trong suốt chương trình, với các thông tin ưu đãi và khuyến mãi liên quan đến sản phẩm gắn liền với chương trình. Ngoài ra, thông điệp “Dẫn đầu xu hướng thẻ" của VIB được lồng ghép khéo léo trong các kịch bản và lời dẫn của MC Trấn Thành, tạo ra một sự tích hợp mượt mà và không gây cảm giác bị gượng ép. Cách truyền tải này giúp nâng cao hiệu quả quảng bá và duy trì sự chú ý của khán giả mà không làm giảm chất lượng nội dung.

Techcombank - Muộn còn hơn không!

Dù có chậm trễ hơn đối thủ VIB, việc trở thành nhà tài trợ cho Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai cũng có thể được xem là một thành công lớn của Techcombank bởi độ hot của chương trình này

Tuy nhiên, quyết định của Techcombank về việc gia nhập làm nhà tài trợ Kim Cương trong giai đoạn sau khi chương trình ATVNCG đã phát sóng được một phần ba chặng đường đã gây ra những hạn chế rõ rệt trong việc xây dựng và củng cố nhận diện thương hiệu liên kết với chương trình:

• Khi chương trình đã có một lượng người xem ổn định, việc giới thiệu một nhà tài trợ mới trở nên khó khăn hơn, bởi sự chú ý và kết nối của khán giả với thương hiệu không còn mạnh mẽ như ở giai đoạn đầu phát sóng.
• Logo của Techcombank đã được lồng ghép đầu video, tuy nhiên, chiến lược này chưa đủ hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khán giả. Product placement của Techcombank, mặc dù có mặt trong chương trình, nhưng do logo và thông điệp quá dài, đã làm giảm sự chú ý của người xem.
• Backdrop sân khấu hay màu sắc thương hiệu cũng chưa có sự đồng nhất đối với các tiết mục được thể hiện trong chương trình. 
• Fanpage chính thức của Techcombank chưa có thông báo chính thức hay các nội dung liên quan đến hoạt động tài trợ này.Một chiến lược truyền thông đồng bộ và nhất quán giữa các kênh truyền thông là cần thiết để gia tăng sự nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Về phía Techcombank, họ đang bỏ lỡ phần quan trọng này!

Về chiến lược truyền thông thương hiệu, VIB rõ ràng đang làm tốt hơn nhiều so với Techcombank. Để cải thiện hiệu quả của hoạt động tài trợ, Techcombank sẽ cần đầu tư thêm thời gian và chiến lược vào việc phát huy sự hiện diện thương hiệu trong chương trình. Việc triển khai các chiến lược truyền thông bổ sung, như các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội, video teaser, và nội dung tương tác, có thể giúp tăng cường sự nhận diện và tạo ra sự kết nối mạnh mẽ hơn với khán giả.

Về độ viral và thảo luận trên các nền tảng social

Điểm tương đồng trong chiến lược Marketing của hai Nhà sản xuất

Cả hai nhà sản xuất đều áp dụng một chiến lược marketing đa kênh mạnh mẽ, tận dụng hệ sinh thái hiện có và hợp tác với các cổng thông tin giải trí phổ biến để mở rộng phạm vi tiếp cận. Họ tận dụng tối đa các nền tảng mạng xã hội như YouTube Shorts, Facebook Reels/Watch, và TikTok bằng cách chia nhỏ nội dung show thành nhiều clip ngắn, dễ dàng lan tỏa và trở thành viral. Việc duy trì tần suất và sự đa dạng của các video ngắn giúp giữ cho nội dung luôn mới mẻ, không gây nhàm chán, đồng thời phù hợp với xu hướng ưa chuộng của khán giả trẻ.

Bên cạnh việc tạo ra nội dung chính chuyên nghiệp và công phu, cả hai chương trình đều xây dựng các tuyến nội dung phụ (spin-off series) theo hướng chân thực. Những nội dung này ghi lại khoảnh khắc cuộc sống, cập nhật hành trình và lịch trình của các nhân vật, và khai thác mối quan hệ tương tác thân thiết giữa các anh em và đội nhóm, tạo thêm sự hấp dẫn và kết nối với người xem.

Ngoài ra, cả hai chương trình đều chú trọng đến việc tạo ra các yếu tố bất ngờ, drama, và cao trào trong từng tập, nhằm thu hút người xem và thúc đẩy các cuộc tranh luận sôi nổi về các sự kiện trong chương trình như việc chia tay thành viên, kết quả chương trình, và thứ tự xếp hạng.

Cuối cùng, cả hai đơn vị sản xuất đều khai thác triệt để các kênh có sẵn trong hệ sinh thái của mình, đồng thời hợp tác với các trang tin chuyên về âm nhạc và giải trí để đưa tin và cập nhật thông tin về chương trình, tối ưu hóa khả năng tiếp cận và tạo sự chú ý từ công chúng.

Anh Trai Say Hi vẫn là con “át chủ bài” về độ Viral

Ngay từ khi lên sóng, hai chương trình đã trở thành đề tài so sánh của khán giả từ nhiều góc độ khác nhau. Tuy nhiên, yếu tố được chú ý nhiều nhất là chỉ số lượt xem trên các nền tảng nhạc số và mức độ thảo luận trên mạng xã hội.

Khi xem xét về lượt xem trên nền tảng nhạc số, chương trình "Anh trai say hi" không chỉ liên tục vượt qua "Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai" mà các tiết mục của "Anh Trai Say Hi" còn thường xuyên lọt vào danh sách thịnh hành trên YouTube.

Tính đến giữa tháng 8, "Anh trai say hi" (ATSH) đang dẫn đầu trên tất cả các mặt trận truyền thông, theo dữ liệu từ Google Search Interest và Social Listening từ báo cáo của YouNet Media, cũng như bảng xếp hạng YouTube Top Trending.

Trong khi đó, "Anh trai vượt ngàn chông gai" (ATVNCG) đã chứng minh được sự xuất sắc về mặt nội dung, với việc đạt vị trí Top 1 trong bảng xếp hạng rating của VTV3, đồng thời sở hữu một lượng fan trung thành yêu thích chương trình. Tuy nhiên, nhóm khán giả này không có thói quen “cày view” để tăng cường tương tác.

Xét về mức độ thảo luận, các nghệ sĩ trong "Anh Trai Say Hi" cũng đứng đầu nhiều bảng xếp hạng bình chọn do các đơn vị truyền thông thực hiện.

Bên cạnh đó, nhiều khán giả đã bình luận rằng chương trình ATSH tiếp tục thu hút nhờ vào các trò chơi giải trí hấp dẫn, khác biệt so với "Anh trai vượt ngàn chông gai" vốn chủ yếu tập trung vào phần trình diễn.

Sự xuất hiện của các khách mời nổi tiếng trong ATSH cũng góp phần gia tăng mức độ thảo luận, nhờ vào sự cộng hưởng từ người hâm mộ của những ngôi sao này.

Kết luận

Công bằng mà nói, ở thời điểm hiện tại, Hiện tại, "Anh Trai Say Hi" đang chiếm ưu thế rõ rệt về hiệu quả truyền thông so với "Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai". Chương trình này không chỉ dẫn đầu về chỉ số lượt xem và mức độ thảo luận mà còn nổi bật với sự sáng tạo trong việc lồng ghép các yếu tố giải trí và quảng bá thương hiệu.

Với 10 tập còn lại của ATVNCG, cơ hội vẫn rộng mở để chương trình này có thể điều chỉnh và tối ưu hóa các hoạt động truyền thông của mình. Đồng thời, cả hai chương trình sắp tới sẽ tổ chức concert, tạo ra những cơ hội vàng cho các nhà tài trợ để tiếp cận trực tiếp khách hàng và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả. Đây chính là thời điểm quan trọng để cả hai chương trình chứng tỏ khả năng tận dụng sự kiện lớn nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và tạo dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường.